EC月商規模で差がつくCRM取組状況【自主調査】￤ステップ配信とLINE活用でリピート率を高める施策設計

「CRM施策はやっている。メルマガも月2回送っている。でも、リピート率が上がらない」

こういった状況にある事業者と、月商1,000万円以上のECサイト担当者の間には、何か決定的な違いがあるのでしょうか。
弊社がEC通販担当者222名（月商1,000万円未満111名・月商1,000万円以上111名）を対象に実施した調査では、CRM施策の実施状況に関して、月商規模による明確な差が見えました。
違いは「やっているかどうか」ではありません。「何を・どのように設計してやっているか」という施策の深度に差があります。

本記事では調査結果を解説しながら、月商を問わず今日から改善できるCRM施策の設計ポイントをお伝えします。

この記事でわかること
1. EC通販のCRMとは何か(定義・目的・主な施策種類)
2. 月商規模別のCRM実施状況の差(調査データ n=222)
3. LINEがメルマガを上回った理由とチャネル使い分け
4. 都度配信 vs ステップ配信の決定的な違いと導入効果
5. 月商規模別・今すぐ取り組むべきCRM施策の優先順位

【用語解説】EC通販におけるCRM(顧客関係管理)とは
EC通販のCRM(Customer Relationship Management：顧客関係管理)とは、顧客の購入履歴・行動データ・属性情報を統合的に管理し、顧客一人ひとりに最適なコミュニケーションを届けることでリピート購入を促進するマーケティング活動の体系です。新規顧客の獲得コストは既存顧客の維持コストと比べて5～7倍高いとされており(Bain & Company調査)、LTV(顧客生涯価値)の最大化を通じた安定成長にCRMは不可欠です。EC通販のCRM施策には、メールマガジン配信・LINE公式アカウントメッセージ・アプリプッシュ通知・購入ステージに応じたステップ配信などが含まれ、単発の都度配信よりも顧客の行動タイミングに連動した自動配信(シナリオ型配信)が高いLTV効果をもたらすとされています。

【用語解説】ステップ配信(ステップメール)とは
ステップ配信とは、顧客の特定の行動(初回購入・会員登録・カート放棄・一定期間の未購入など)をトリガーとして、事前に設計したシナリオに沿ったメッセージを自動的に順次配信する手法です。「ステップメール」「ステップLINE」「シナリオ配信」「トリガーメール」とも呼ばれます。担当者が都度作業せずに顧客ステータスに応じた最適なタイミングで配信が行われるため、F2転換率の向上・休眠顧客の再活性化・LTV最大化に特に効果的なCRM施策として位置づけられます。

ネットショップ動向調査～小規模/大規模ネットショップ～ ＊第一弾 1回『現在使っているカートシステムの満足度は？』 2回『現在使っているMAツールの満足度は？』 3回『出店しているモールの出店基準や満足度は？　パート1』 4回『出店しているモールの出店基準や満足度は？　パート2』 5回『月商から見るネットショップのWebプロモーション実施状況』 ＊第二弾 1回『 月商1000万円以上のWeb担当者の約半数がカスタマージャーニーを重視していた！』 2回『ネットショップの流入経路やコンバージョン経路』 3回『月商1,000万円以上or未満、成長ECと停滞ECを分ける4領域と優先順位』 4回『EC月商規模で差がつくCRM取組状況【自主調査】』　←本記事

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１．EC通販CRM調査の概要：222社の月商別実施状況と設問設計

調査概要
・対象：月商1,000万円未満のECサイトWeb担当者111名、月商1,000万円以上111名
・調査期間：2021年4月8日～9日
・主要業種：総合小売・アパレル・化粧品・健康食品・サプリメント(両規模共通)
・出典：ECマーケティング株式会社調査

本調査では「CRMの重要性認識」「CRM実施有無」「実施施策の種類」「メール・LINE・アプリでの実施内容」「アウトソース状況」を設問しています。以降、順番にデータを解説します。

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2. CRMの重要性認識と実施状況：「やること」は増えたが「深さ」が違う

①ECにおけるCRMの重要性：月商1,000万円以上の44.5%が「非常に重要」

設問：あなたのネットショップにおいてCRMは重要な施策だと思いますか？

月商1,000万円以上では44.5%が「非常に重要」と回答したのに対し、月商1,000万円未満では20.7%と約半分です。

この差は経験値から生まれています。月商が大きいほどメルマガ・LINEの配信リストが大きく、リピート率が1%改善するだけで売上インパクトが大きいため、CRM施策の費用対効果を実感しやすいのです。

逆に言えば、月商1,000万円未満のECサイトでも「CRMで得られる売上インパクト計算」をしてみることで、施策への優先度と投資判断が変わる可能性があります。

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②CRM実施有無：月商1,000万円以上の9割近くが「実施している」

設問：あなたのネットショップにおいてはCRM施策を実施していますか？

月商1,000万円未満のネットショップでは、「実施している」が66.7%で、「実施していない」が33.3%という結果になりました。
月商1,000万円以上のネットショップでは、「実施している」が87.3%で、「実施していない」が12.7%という結果になりました。

月商1,000万円以上のネットショップのWeb担当者は、CRMの重要性を理解している方が多いためか、9割近くのネットショップがCRMを実施しています。月商1,000万円未満のネットショップでも6割以上が実施していて、CRM施策は、ネットショップの施策としては、“実施すべき施策”という考え方は、年商の大小関係なく、ある程度、定着しているといえるでしょう。

次は、CRMを実施しているネットショップに、具体的なCRMの施策について聞いてみました。

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3. 実施施策の種類：LINEがメルマガを抜いた事実と、その意味

①CRM施策として何を使っているか

設問：前問で「実施している」と答えた方にお聞きします。以下のCRM施策で実施しているものを教えてください。

月商1,000万円未満のネットショップでは、「LINEメッセージ配信」が67.6%で一番多く、次いで「メルマガ配信」が63.5%、「ダイレクトメール」が44.6%。
月商100万0円以上のネットショップでは、「LINEメッセージ配信」が76.0%で一番多く、次いで「メルマガ配信」が69.8%、「ダイレクトメール」が59.3%という結果になりました。

注目すべきは「LINEメッセージ配信がメルマガを上回っている」という結果です。

従来のEC通販CRMはメルマガが中心でしたが、スマートフォンの普及とLINEの国内利用率の高さから、LINE公式アカウントを活用したCRMが急速に広がっています。

LINEとメルマガの特性比較(6軸)：

比較軸	LINE公式アカウント	メールマガジン	出典・補足
平均開封率	約55～60%	20～30%	LINEヤフー社公式発表(LINE開封率)・EC業界メルマガ平均(Benchmark Email, 2022年)
即時性	高い(プッシュ通知でロック画面に表示)	中～低(受信ボックス確認タイミングに依存)
1回あたりのコンテンツ量	少～中(テキスト・画像・リッチメニュー)	多(長文・HTML・動画リンク対応)
ステップ配信との親和性	中(LINE公式のステップ配信は機能制限あり)	高(詳細なシナリオ分岐が可能)
向いている施策	タイムセール・クーポン・期限付きキャンペーン・リマインド	コンテンツ提供・長期育成・ステップ配信・再購入促進
弊社調査での実施率 (月商1,000万円以上)	76.0%	69.8%	ECマーケティング株式会社調査、2021年4月

開封率の高さからLINEは「今すぐ見てほしい情報」に向いており、メルマガは「読み込んでもらいたいコンテンツ」に向いています。
この2つを組み合わせて設計するのが、今の標準的なCRM設計です。

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4. 最大の差：「ステップ配信」の実施率

今回の調査で、月商規模による最も顕著な差が出たのが「ステップ配信の実施率」です。

ステップ配信(ステップメール・ステップLINE)の実施率：

実施率	月商1,000万円未満	月商1,000万円以上
ステップを踏んだ配信実施	20～30%台	50%以上

月商1,000万円未満のECサイトでは2～3割程度しかステップ配信を実施していないのに対し、月商1,000万円以上では半数以上が実施しています。

都度配信 vs ステップ配信の5軸比較：

比較軸	都度配信(一斉配信)	ステップ配信(シナリオ型)	補足
対象の選定	全顧客または大まかなセグメント	行動(購入・登録・休眠)をトリガーに自動選定
配信タイミング	発信者が任意に設定(セール日・配信予約)	顧客行動から逆算して自動送信
コンテンツの個別最適化	困難(同一内容を一斉配信)	セグメント・ステージ別に内容が自動分岐
設定工数	毎回発生(都度作成・送信)	初期設計後は自動(工数が一気に削減)
CVR・リピート率への効果	限定的(全員に同じメッセージのため反応率が下がりやすい)	高い(タイミング・内容が最適化されているため反応率が高い)	自動化されたトリガーメールは通常の一斉配信と比較して開封率・クリック率が大幅に高い傾向(Omnisend社グローバル調査等)

ステップ配信の代表的な活用例：
・初回購入後5日・15日・30日の「F2転換ステップメール」
・会員登録後7日・14日の「初回購入促進ステップLINE」
・休眠顧客(90日未購入)への「再活性化シナリオ」

ステップ配信に取り組めていない最大の理由は「専用ツールの導入コスト」です。
ステップメールはメルマガ配信ツールのオプション機能として提供されることが多く、ステップLINEはLINE公式アカウントのツール連携が必要なため、月商の低いECサイトにはハードルが高く感じられます。

しかし、ステップ配信こそが「都度配信との成果の差」を生む最大の要因です。ツールコストと成果改善のバランスを試算して、導入を検討することを推奨します。

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5. CRM施策のアウトソース状況：自社運用 vs 外部委託の選択

設問：前問で「実施している」と答えた方にお聞きします。CRM施策は外注していますか？（したことがありますか？）

月商1,000万円未満のネットショップでは、「制作関連のみ外注している」が39.2%で一番多く、次いで「すべて外注している」が32.4%、「戦略や分析のみ外注している」が17.6%、「外注せずに全て自社で行っている」が10.8%。

月商1,000万円以上のネットショップでは、「すべて外注している」が39.6%一番多く、次いで、「制作関連のみ外注している」が29.2%、「外注せずに全て自社で行っている」が17.7%「戦略や分析のみ外注している」が13.5%という結果になりました。

「完全自社でCRM施策を行っている」割合は両規模ともに15%前後です。大多数が何らかの形で外部リソースを活用しています。

月商規模別・外注活用の傾向：

月商1,000万円未満
「制作関連のみ外注(39.2%)」が最多です。
メルマガのHTML制作・バナー制作など制作コストを削減しながら、戦略・配信は自社で行うケースが多いことが分かります。

月商1,000万円以上
「すべて外注(39.6%)」と「完全自社(17.7%)」の二極化が見られます。規模が大きいほどCRM施策の工数も増えるため、「完全外注委託か、専任担当者を置いての完全内製か」という選択になる傾向があります。

なお、施策の「シナリオ設計」と「顧客データの分析・解釈」は、外注しても自社に知見として蓄積することが中長期的なCRM成熟度向上に不可欠です。

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6. 月商規模別：今すぐ取り組むべきCRM施策の優先順位

調査結果から見えた「月商規模別の取り組み差」を踏まえ、今すぐ実施すべき施策の優先順位を整理します。

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7. よくある質問

EC通販のCRMで最初に取り組むべき施策は何ですか？

まず「購入完了直後のサンクスメール・ステップ配信の設計」から着手することを推奨します。新規購入者が2回目の購入に至るかどうかは購入後30～60日間のコミュニケーションで大きく左右されるためです。弊社調査(2021年・n=222)では、月商1,000万円以上のECサイトの50%超がステップ配信を実施しているのに対し、月商1,000万円未満では20～30%台に留まっており、この実施率の差が月商規模の差の主要因の一つです。ツールの導入前に「初回購入者向けシナリオ(例：購入3日後→使用感確認、10日後→クーポン、30日後→再購入促進)」を設計しておくことが先決です。

CRMはリピート率にどのくらい影響しますか？

CRM施策の「深度」によって影響度は大きく異なります。弊社調査では、CRMの重要性を「非常に重要」と認識している割合は月商1,000万円以上のECサイトで44.5%に達するのに対し、月商1,000万円未満では20.7%に留まっており、この認識の差が施策の質・量の差に直結しています。ステップ配信を導入している事業者ほど「CRMが売上に効いている」という実感を持つ割合が高い傾向があります。なお、新規顧客の維持コストは獲得コストの5～7分の1(Bain & Company調査)とされており、リピート率1～2ポイントの改善がLTV全体に与える複利的な影響は大きいです。

CRM施策は自社で内製すべきですか、それとも外注すべきですか？

弊社調査では、月商1,000万円未満では「制作関連のみ外注」(39.2%)が最多である一方、月商1,000万円以上では「すべて外注」(39.6%)が最多となっており、規模が大きくなるほど専門外注への依存度が高まる傾向があります。ただし「施策の企画設計」と「顧客データの分析・解釈」は、外注しても自社に知見として蓄積することが中長期的なCRM成熟度向上に不可欠です。メール文面の制作・HTMLコーディングは外注が効率的ですが、「どのセグメントに何のタイミングでどのメッセージを届けるか」というシナリオ設計は自社内で主導権を持つことを推奨します。

LINEとメルマガはどちらをCRMの主軸にすべきですか？

用途で使い分けることが最善で、どちらか一方に絞る必要はありません。LINEの開封率は約55～60%(LINEヤフー社公式データ)で、EC業界のメルマガ平均(20～30%)と比べて2～3倍の即時接触効果があるため、タイムセールや期限付きクーポンの告知はLINEが適しています。一方でメルマガは長文コンテンツの配信・詳細な開封・クリック・購買データの分析・複雑なステップ配信シナリオの構築に優れています。弊社調査では月商1,000万円以上のECサイトではLINEがメルマガの実施率を上回っていますが(76.0% vs 69.8%)、両チャネルを目的別に使い分けているケースが成果につながっています。

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8. CRM施策設計チェックリスト(10項目)

【施策の基盤】
□ 1. CRM施策のKPI(F2転換率・リピート率・LTV)を定義して月次計測しているか
□ 2. メルマガ・LINE・DMのうち、少なくとも2チャネルで配信しているか
□ 3. メルマガとLINEの役割(コンテンツ提供 vs 即時告知)を使い分けているか
【ステップ配信の設計】
□ 4. 初回購入後のF2転換ステップメール(3通以上)が稼働しているか
□ 5. 会員登録後の初回購入促進ステップが設計されているか
□ 6. 休眠顧客(90日以上未購入)への再活性化シナリオが存在するか
【セグメント別施策】
□ 7. 「新規/リピーター/優良/休眠」の4セグメントに分けた施策設計があるか
□ 8. 優良顧客向けの「特別扱い施策」(先行案内・限定クーポン等)があるか
【外注・リソース管理】
□ 9. CRM施策の工数を把握し、自社で対応可能かを判断しているか
□ 10. 外注している場合、効果計測と改善指示は自社で行える体制になっているか

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9. まとめ：月商の差は「CRM施策の深度」の差

今回の調査が示す最も重要な示唆は以下の2点です。

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