Web広告を出しているものの、計測できるデータが多いため何を重視すればいいのか分からなくなることはありませんか？
一般的には、クリック数・率やコンバージョン数や売上金額が指標とされますが、必ずしもそれだけで効果を判断できるわけではありません。
この記事では、Web広告で期待できる効果を踏まえた上で、確認したい指標や注意したいポイントなどについてご紹介します。
１．Web広告で期待できる効果
Web広告はさまざまな効果が期待できますが、実は広告の種類によって得意分野が違います。ここではWeb広告で得られる3つの効果と、それを得意とする広告の種類をご紹介します。
認知効果
Web広告の出稿で、まず期待できるのは「認知効果」です。認知とは、自社の商品やサービス、ブランドについて知ってもらうことを指します。
手法にもよりますが、Web広告は顕在顧客だけではなく潜在顧客にまで、広く情報を発信できるので、より多くの人に認知してもらえるという特徴があります。
認知効果をもっとも得意とするのは、ディスプレイ広告や純広告です。
例えば、Yahoo!トップページのサイドバーに表示される広告枠を一定期間買い取り、アプリゲームの広告を出したとしましょう。
Yahoo!の検索画面を利用するほぼ全ての人に表示することができ、すでに興味を持っているかどうかは関係なく、多くの人に商品やサービスを知ってもらうきっかけを作ることができるのです。
心理効果
「心理効果」とは、名前くらいは知っている、少し興味があるといったユーザーに、商品理解を深めてもらう効果です。リスティング広告やSNS広告が得意としています。
例えば、「無料 RPG アプリ」というキーワードでリスティング広告を出稿すると、「無料で遊べるアプリのRPGゲーム」というジャンルに興味があるユーザーに対して広告が表示されるため、興味関心の高い客層に情報提供することができます。
売上効果
Web広告が直接的なきっかけとなって購入や問い合わせにつながることを「売上効果」と言い、リターゲティング広告や心理効果でも挙げたリスティング広告がそれを得意としています。
リターゲティング広告とは、サイトを訪れたユーザーを追跡して配信する広告です。
例えば、ゲームアプリの配信サイトを訪れた経歴のあるユーザーに、別のサイトでそのゲームアプリの広告を配信するものです。
一度Webサイトを訪れているユーザーは、ゲームに対する十分な理解と興味があると推測されるため、コンバージョンにつながる可能性が高いと考えられます。
Web広告では取り組んでいる広告施策の目的を踏まえて、その目的に適した広告の種類と成果指標をみることが大切です。
２． Web広告の効果測定で確認したい成果指標
それでは、Web広告の効果測定で確認したい指標を、広告の効果ごとにご紹介します。
認知効果を測る成果指標
認知効果の測定には、広い認知拡大ができているかを見る必要があります。以下のような指標を確認しましょう。
インプレッション
広告が表示された回数。回数が多いほどネットユーザーの目に入る機会が増えます。
リーチ
広告を1回以上見た人数のこと。インプレッションでは同じ人間が複数回みた数もカウントされますが、リーチは重複のない数が測定できます。ユニークユーザーやユニークリーチと呼ばれることもあります。
フリークエンシー
一人のユーザーに同じ広告が表示された回数。1日1回、1時間に1回など、ユーザーへの配信頻度、接触頻度を表しています。
心理効果を測る成果指標
商品理解を深めてもらう心理効果の測定には、ランディングページへの誘導が上手くできているかが指標となります。
クリック数
ユーザーが広告をクリックした回数。回数が多いほど誘導率が高いといえます。
クリック率
ユーザーに広告が表示されたインプレッション数に対し、何回クリックされたかを示す割合。「クリック数÷インプレッション数×100%」で算出します。
クリック単価
リスティング広告などにおいて、1回クリックされるごとに発生する広告単価のこと。「広告費÷クリック数」で算出します。単価が低ければ、低予算で効率的に誘導できていることになります。
売上効果を測る成果指標
売上効果の測定は、ランディングページがどのくらい成果を獲得しているかを確認します。
こちらはコンバージョンが指標としてよく使われます。
コンバージョン数
広告を経由してサイトを訪問したユーザーが、商品の購入や資料請求、登録などを行った数。
コンバージョン率
広告経由で訪問したユーザーのうち、コンバージョンに至った割合のこと。「コンバージョン数÷訪問数」で算出します。
必ず費用対効果もチェックする
Web広告を出稿したら、効果測定を行うとともに、必ず費用対効果もチェックしましょう。施策と指標を比較することで、その広告の費用対効果を確認できます。
費用対効果を検討するときに必要となる3つの指標をご紹介します。
ROAS
ROASは「Return on Advertising Spend」の略語で、広告費に対する売上の割合を％で示したもの。「広告による売上÷広告費×100」で算出します。ROASが100%以上であれば、広告費以上の売上が立っているということです。
CPA
CPAは「Cost per Acquisition」の略語で、1件のコンバージョンまでにかかった広告コストのこと。「顧客獲得単価」とも呼ばれていて、「広告費÷コンバージョン数」で算出します。数値が低ければ、広告への投資効果は高いといえます。
ROI
ROIは「Return of Investment」の略語で、広告費に対する利益率を見る指標です。「利益÷広告費×100」で算出します。ROIの数値が高いほど、広告が効率的に利益を生みだしていることになります。
Web広告の費用対効果は、今後の改善や新たな施策を選ぶ際に役立ちます。
３． Web広告の効果測定をするときに注意したいこと
Web広告の効果を測定するときに注意するべきことが２つあります。
アトリビューションやアシスト効果も忘れない
Web広告の効果は直接的なコンバージョンだけではありません。
広告から訪問したユーザーがコンバージョンせずに、後に別経路からコンバージョンに至る「クリックスルーコンバージョン」や、クリックはしなかったが広告が気になり、別経路からコンバージョンする「ビュースルーコンバージョン」なども発生します。
これは「アトリビューション/アシスト効果（間接効果）」と呼ばれます。Web広告はユーザーに見せること自体が効果を生み出すのです。
前章で紹介した効果測定では採算が悪いと判断された広告も、もしかしたらアトリビューション効果は高い可能性があります。認知系の広告では、特に注視する必要があります。
ユニットごとに効果測定をする
効果測定の後は、次の施策や改善に向けて課題点を見つけなければなりません。
その課題分析を行うときは、媒体や目標など大きな単位で見るのではなく、広告種別、クリエイティブ別、キーワード別などさまざまな単位で見るように心がけることが大切です。
できるだけ小さなユニットまで分析することで、細部まで行き届いた具体的な改善策が生まれ、効果的な広告戦略となります。
４．まとめ
Web広告は種類ごとに得意な効果があり、認知効果、心理効果、売上効果など目的に適した広告を選んだ上で効果測定を行うことが重要です。
Web広告のユーザー効果や費用対効果は指標で把握することができますが、指標に表れないアトリビューション効果を忘れてはいけません。広告はユーザーの目に触れるだけで間接的にも効果を生み出しています。
指標で広告の効果測定をしつつ、広い視野と小さなユニットで改善策を重ねていきましょう。
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