月商1,000万円以上or未満、成長ECと停滞ECを分ける4領域と優先順位【自主調査】￤大手通販サイトがユーザビリティ改善を外注する理由インタビュー付き

「サイトへのアクセスはあるのに、なかなか購入に至らない」
「広告費をかけて集客しているのに、コンバージョン率が改善しない」

EC・通販サイトの成長が頭打ちになっている場合、「集客」ではなく「サイト内での体験」に問題があるケースが多くあります。
これがUIUX、ユーザビリティの課題です。

弊社が実施したEC通販担当者222名(月商1,000万円未満111名・月商1,000万円以上111名)対象の調査では、ユーザビリティ改善に対する取り組み姿勢が、月商規模によって明確に分かれていることが分かりました。

本記事では、この調査データを詳しく解説しながら、月商規模にかかわらず取り組むべきユーザビリティ改善の考え方と実践フレームをお伝えします。

この記事でわかること
1. ECサイトのユーザビリティとは何か(定義・構成要素・CVRへの影響)
2. 月商1000万円超えと未満のECで取り組みがどう違うか(調査データ)
3. ユーザビリティ改善の4つの領域と優先順位
4. 月商規模別の具体的な始め方と8項目チェックリスト
5. CVRインパクトの計算方法(コンバージョン率改善の売上換算)

【用語解説】ECサイトのユーザビリティとは
ECサイトのユーザビリティ(Usability)とは、訪問したユーザーが「商品を探す・カートに入れる・購入を完了する」という一連の行動を、迷いや離脱なく達成できるかどうかを示す設計品質の指標です。
ユーザビリティ研究の第一人者であるJakob Nielsen(ニールセン・ノーマングループ/NNGroup)は、ユーザビリティの構成要素として「効率性(Efficiency)」「効果性(Effectiveness)」「満足度(Satisfaction)」の3つを定義しています。ECサイトの文脈では、これらを「コンバージョン率(CVR)」と「カート離脱率」という計測可能な指標に置き換えて評価・改善することが一般的です。ECサイト全体の平均CVRは1～3%程度(Shopify, 2024年)とされており、ユーザビリティ改善はこの数値を引き上げる直接的な手段です。

ネットショップ動向調査～小規模/大規模ネットショップ～ ＊第一弾 1回『現在使っているカートシステムの満足度は？』 2回『現在使っているMAツールの満足度は？』 3回『出店しているモールの出店基準や満足度は？　パート1』 4回『出店しているモールの出店基準や満足度は？　パート2』 5回『月商から見るネットショップのWebプロモーション実施状況』 ＊第二弾 1回『 月商1000万円以上のWeb担当者の約半数がカスタマージャーニーを重視していた！』 2回『ネットショップの流入経路やコンバージョン経路』 3回『成長ECと停滞ECを分ける4領域と優先順位【自主調査】』　←本記事

★★★ユーザビリティ改善伸びしろを無料診断する

1. ECサイト222社の月商別ユーザビリティ調査：対象属性と設問設計

本調査の概要は以下の通りです。

・対象：月商1,000万円未満のECサイトWeb担当者111名、月商1000万円以上111名
・調査期間：2021年4月8日～9日
・主要業種：総合小売・アパレル・化粧品・健康食品・サプリメント(両規模共通)
・出典：ECマーケティング株式会社調査

調査は「ユーザビリティ改善の重要性認識」「実施頻度」「効果実感」「アウトソース状況」の4設問で構成されています。それぞれの結果を順番に見ていきます。

設問：あなたが担当しているWebサイトの業界（複数ある場合は最も売り上げの大きなサイト）をお答えください。

月商1,000万円未満、月商1,000万円以上のネットショップともに、「総合小売」が圧倒的に多く、次いで「アパレル」となっています。

特徴的なのは、月商1,000万円未満のネットショップでは、「教育・教材」（5.4%）で上位にいるのに対して、月商1,000万円以上のネットショップではほとんどなかったことです。全体的に「総合小売」「アパレル」が圧倒的に多く、次いで「ソフトウェア」「化粧品」「健康食品・サプリ」が多い割合を占めるといった傾向は、月商にかかわらず大きく変わりはない結果となりました。

★★★CVRユーザビリティ改善の成功企業例を見る

2. 月商1,000万円超えのECが示す4つのデータ：重要性・頻度・効果・実施体制の差

①ECサイトにおけるユーザビリティ重要性：月商1,000万円以上の50%が「非常に重要」

設問：あなたのネットショップにおいてユーザビリティ改善は重要だと思いますか？

月商1,000万円以上のECサイトでは半数が「非常に重要」と回答したのに対し、月商1,000万円未満では3割以下にとどまっています。
この差はなぜ生まれるのでしょうか。

ユーザビリティ改善によるコンバージョン率向上は、訪問ユーザー数が多いほど売上インパクトが大きくなります。
月商1,000万円以上のECサイトは訪問数が多いため、コンバージョン率が0.5%改善するだけで数十万円単位の売上差になることを経験値として理解しているのです。

逆に言えば、月商1,000万円未満のECサイトでも「コンバージョン率改善のインパクト計算」をすると、ユーザビリティ改善の優先度が自然に上がるはずです。

★★★CVRユーザビリティ改善の成功企業例を見る

②ユーザビリティ改善の実施頻度：月商1,000万円以上は8割近くが「年に数回以上」

設問：あなたはネットショップでユーザビリティに関して分析や改善を行っていますか？

月商1,000万円以上のECサイトは「年に数回以上」実施している割合が約80%に達しています。
一方、月商1,000万円未満では「全く行っていない」が約20%という結果です。

「リニューアルの際だけ」という回答も両規模で一定数あります。しかし、ユーザビリティ改善は「年に1度のリニューアル」より「小さな改善を定期的に繰り返す」ほうが費用対効果が高いことが多いです。

★★★CVRユーザビリティ改善の成功企業例を見る

③ユーザビリティ改善の効果実感：「非常に効果があった」は月商1,000万円以上で30%超

設問：ユーザビリティ改善を「行ったことがある」と答えた方にお聞きします。ユーザビリティ改善により効果を感じましたか？

月商1,000万円以上では3割以上が「非常に効果があった」と回答しているのに対し、月商1,000万円未満では5%以下という大きな差が出ています。

この差が生まれる理由は2つあります。

1つ目は先述の通り「訪問数が多いほど改善インパクトが大きい」という構造的な理由。
2つ目は「継続的に実施しているほど改善ノウハウが蓄積され、効果が出やすくなる」というPDCAサイクルの差です。月商1000万円以上のECサイトは実施頻度が高いため、試行錯誤を経て効果の出る改善方法を習得しています。

★★★CVRユーザビリティ改善の成功企業例を見る

④ユーザビリティ分析の外注状況：両規模とも「完全自社」は15%程度

設問：ユーザビリティ改善を「行ったことがある」と答えた方にお聞きします。ユーザビリティ改善は外注したことがありますか？

月商1,000万円未満のネットショップでは「リニューアル時などには外注している」が44.9%、次いで「ほぼ自社で実施するがたまに外注している」が24.7%、「定期的に外注している」が15.7%。

月商1,000万円以上のネットショップでは「定期的に外注している」「リニューアル時などに外注している」が同じく35.2%、「ほぼ自社で実施するがたまに外注している」が15.2%という結果なりました。

つまり、月商1,000万円未満・以上ともに「外注せずに完全自社」は15%程度です。大多数は何らかの形で外部の知見・リソースを活用しています。この結果から推測できることとして、1つ目はユーザビリティ分析と改善は専門性が高いこと。2つ目は外部委託することで「第三者目線で俯瞰できること」が挙げられます。

ここで、年商 数百億円規模の某ECサイトから弊社がユーザビリティ改善依頼をいただいた際、責任者の方から実際に聞いた話をご紹介します。

年商数百億円を誇る通販サイト責任者が語ったユーザビリティ改善の極意

「うちではユーザビリティ調査は必ず外注しています。なぜなら自社で行うと余計なバイアスがかかってしまうからです。
例えば修正が重い箇所、過去に苦労して触りたくない箇所、他部署を巻き込まないと確認できない面倒な領域、前任者不在で詳細把握できない長年ツギハギの箇所など・・自分たちで課題分析すると必ずこういう『目をつぶりたい箇所』を忖度して、根本的な改善にならないからです。現場に都合のよい改善は本来やるべきお客様の為の改善とは言えません。そして、私たちは朝から晩まで毎日毎日、自社サイトを閲覧し、中身を知り尽くしているので、今さら『新規のお客様』目線には戻れないからです。初めて訪れたお客様が躓くサイト課題を把握できなければ新規の売上は伸びません。CVRが頭打ちって言うサイトほど、分析を社内でやっちゃってますよね。外注コストはかからないけど、新規ユーザ目線を無視した改善効果では売上の機会損失のほうが大きいです。」

本気でユーザビリティ改善をしたいからこそ、調査・分析は外部委託が正攻法という発想、非常に感慨深い話でした。

★★★ユーザビリティ改善伸びしろを無料診断する

3. ECサイトのユーザビリティとは：離脱を防ぎCVRを高めるサイト設計の考え方

ユーザビリティとは「ユーザーが目的(商品を探す・購入する)を達成しやすいかどうか」の度合いです。

ユーザビリティ改善で期待できる主な効果：
・コンバージョン率(CVR)の向上
・直帰率・離脱率の低下
・平均閲覧ページ数の増加
・カート放棄率の低下

試しに、CVRが1ポイント改善したときの売上インパクトを計算してみます。

例：「コンバージョン率1%改善」のインパクトを計算する

月商500万円・月間訪問数10,000人・CVR1%のECサイトを例に考えます。

CVRが1%→2%（1ポイント改善）した場合、購入数は100件→200件(+100件)になります。
平均購入額(客単価)が5,000円なら貢献売上は　+500,000円/月です。

この計算をすることで、ユーザビリティ改善への投資対効果が明確になります。なお、ECサイトの平均CVRは業種、商品力、知名度により千差万別ですが、ここではCVR1～3%程度(Shopify, 2024年参考水準)で計算しています。自社の業界におけるCVR相場を把握した上でインパクト計算を行ってください。

★★★ユーザビリティ改善伸びしろを無料診断する

4. ECサイトのユーザビリティ改善「4つの領域」と優先順位

ECサイトのユーザビリティ改善は、以下の4領域を優先順位順に取り組むことが効果的です。

優先順位	改善領域	主な施策例	CVR・離脱への影響
1位(最優先)	カート・チェックアウト	入力項目削減、ゲスト購入対応、進行ステップ表示	カート離脱率の業界平均は約70%(Baymard Institute、2024年)。機会損失が最大
2位(高優先)	商品ページ	画像点数・レビュー表示・在庫明示、使用シーン画像	購入判断の直接要素。情報不足が離脱の主要因
3位(中優先)	ナビゲーション	カテゴリ設計、検索精度、パンくずリスト	目的商品へのたどり着きやすさに直結
4位(基礎)	表示速度	画像圧縮、不要スクリプト削除、Core Web Vitals対応	表示が3秒→5秒に遅延するとバウンス率が32%増加(Google調査)

★★★CVRユーザビリティ改善の成功企業例を見る

①カートページ・決済フロー(最優先)

EC通販でユーザビリティ改善のROIが最も高いのが、カート～決済フローの改善です。
カートに商品を入れたにもかかわらず購入しないユーザーの割合(カート離脱率)は
業界平均で約70%(Baymard Institute、2024年調査)にのぼり、
このステップの改善が直接売上につながります。

主な改善ポイント：
・入力フォームのステップ数を最小化(3ステップ以内が目安)
・ゲスト購入オプションの設置(会員登録を強制しない)
・決済手段の多様化(クレジット/コンビニ/PayPay/翌月払いなど)
・モバイルでの入力しやすさ確認(スマートフォンのキーボード操作でストレスがないか)
・エラーメッセージの具体化(「入力に誤りがあります」ではなく「電話番号は数字のみ入力してください」)

②商品ページ・商品一覧(高優先)

訪問ユーザーが購入を決断するための情報を十分に提供できているかが重要です。

主な改善ポイント：
・商品画像の点数と質(使用シーン・複数角度・サイズ感が分かる画像)
・商品説明の構成(スペック→ベネフィット→使い方→口コミの順)
・在庫状況・配送日数の明確な表示(「本日14時までの注文で翌日到着」)
・口コミ・レビューの掲載と信頼性の担保(件数・評点の明示)
・関連商品レコメンド(「この商品を購入した人はこちらも購入しています」)

③サイトナビゲーション・検索(中優先)

「探している商品にたどり着けるか」がコンバージョン率を左右します。

主な改善ポイント：
・カテゴリ階層の整理(3クリック以内で目的ページに到達できるか)
・サイト内検索の精度(商品名・型番・用途で正しくヒットするか)
・モバイルでのナビゲーションの使いやすさ(ハンバーガーメニューの開閉・タップ領域)
・パンくずリストの設置(ユーザーが現在地を把握できるか)

④サイト表示速度(基礎・全ページ共通)

ページ読み込みが3秒を超えると離脱率が大幅に上昇します。Googleの調査では、表示速度が3秒から5秒に延びるとバウンス率が32%増加するとされています。他のユーザビリティ改善をどれだけ行っても、表示速度が遅ければ全体の成果が下がります。

確認・改善方法：
・Google PageSpeed Insightsで全ページのスコアを定期計測(月1回が目安)
・画像の最適化(WebP形式への変換・不要な高解像度画像の圧縮)
・不要なプラグイン・スクリプトの整理

★★★ユーザビリティ改善伸びしろを無料診断する

5. 月商規模別：ユーザビリティ改善の始め方

月商1000万円未満のECサイト：

まず「カート放棄率」から着手するリソースが限られる場合は、最もROIが高い「カート～決済フローの改善」から始めてください。
GA4でカート放棄率を確認し、放棄が多いステップを特定して1点ずつ改善します。
「ゲスト購入の導入」だけでCVRが改善するケースも多くあります。

月商1000万円以上のECサイト：

継続的な計測と外部知見の組み合わせ高月商ECでは、コンバージョン率の微細な差が大きな売上差を生みます。
ヒートマップ・ユーザーインタビュー・ABテストを組み合わせた継続的な改善が有効です。
専門業者への定期的な改善委託(アウトソース)もROIが見込みやすい投資です。
今回の調査でも、月商1000万円以上のECは「定期的な外注」が35.2%にのぼっています。

★★★CVRユーザビリティ改善の成功企業例を見る

6. よくある質問

ECサイトのユーザビリティ改善で、CVRはどの程度向上しますか？

改善の規模と対象領域によって異なりますが、カート・チェックアウトフローを中心に施策を実施した場合、CVRが1～2ポイント程度改善されるケースが実務上報告されています。ECサイトの平均CVRは1～3%程度(Shopify, 2024年)とされており、カート離脱率の業界平均が約70%(Baymard Institute, 2024年)であることを考えると、改善余地は多くのECサイトに存在します。弊社調査では、月商1,000万円以上のECサイトの30.5%が「非常に効果があった」と回答しており、継続的に取り組んでいる事業者ほど効果を実感しています。

ユーザビリティ改善はどの頻度で実施すればよいですか？

弊社調査(2021年・n=222)では、月商1,000万円以上のECサイトの約80%が年に数回以上の頻度で実施しているのに対し、月商1,000万円未満では約20%が「全く実施していない」と回答しています。最低でも四半期に1回のファネル分析と年2回の包括的な評価を設定することが、成果を出している事業者の共通パターンです。セール前・商品リニューアル時などのイベントに合わせた機動的な改善も有効です。

ユーザビリティ改善はどこから着手すべきですか？

購入完了に最も近いカート・チェックアウト画面から着手することを推奨します。カート離脱率の業界平均は約70%(Baymard Institute, 2024年)と高く、この段階での離脱を1%減らすだけでも売上インパクトが大きいためです。次いで商品詳細ページ、その後ナビゲーションと表示速度の順に優先度を設定するのが合理的です。

ユーザビリティ改善は自社で対応できますか？専門会社に依頼すべきですか？

弊社調査では、月商規模を問わず「自社のみで完結」しているECサイトは全体の約15%に留まり、多くの事業者が外部リソースを活用しています。GA4による離脱ポイント・ファネルの確認は自社内で継続実施できますが、ヒューリスティック評価(専門家によるチェック)やユーザーテスト(実際のユーザーの行動観察)は外部の専門会社に依頼することで、見落としを減らせます。月商1,000万円未満の段階では、まず自社でGA4のファネルレポートを確認し、離脱率が高いページを特定することから始めるのが現実的です。

★★★CVRユーザビリティ改善の成功企業例を見る

7. ユーザビリティ改善チェックリスト(8項目)

【計測・現状把握】
□ 1. Google PageSpeed InsightsでPC・スマートフォンのスコアを確認しているか
□ 2. GA4でカート放棄率・商品ページ離脱率を計測・把握しているか
□ 3. 自社サイトのCVRを月次で計測・記録しているか

【カート・決済フロー】
□ 4. ゲスト購入オプションが設置されているか(会員登録を強制していないか)
□ 5. 決済手段が複数用意されているか(クレジット・コンビニ・QRなど)
□ 6. スマートフォンでカート～決済まで実際に操作して問題がないか確認しているか

【商品ページ・ナビゲーション】
□ 7. 商品ページに「使用シーン」の画像が含まれているか
□ 8. 「3クリック以内で目的の商品カテゴリに到達できるか」を確認しているか

★★★CVRユーザビリティ改善の成功企業例を見る

8. まとめ：ユーザビリティ改善は「集客コスト削減」の最短ルート

今回の調査が示す最も重要なメッセージは、「月商1,000万円以上のECはユーザビリティ改善に継続的に取り組んでいるから売上が高い」という可能性です。集客コストをかけて連れてきたユーザーが購入せず離脱している状態は、水の入ったバケツに穴が開いている状態と同じです。穴をふさがずに水を注ぎ続けても、バケツは満たされません。ユーザビリティ改善は「すでに来ているユーザーを購入に転換する」施策であり、費用対効果の高い投資です。

今すぐ取り組める2つのアクション：

① カート放棄率をGA4で確認する
カートに商品を入れてから購入しないユーザーの割合を数値で把握してください。
カート離脱率の業界平均が約70%(Baymard Institute, 2024年)であることを踏まえると、
60%を超えているなら、決済フロー改善が最優先課題です。

② Google PageSpeed Insightsでモバイルスコアを確認する
スコアが70未満の場合、表示速度改善だけで離脱率が改善する可能性があります。

ユーザビリティ改善の調査・分析・改善施策の設計に関するご相談は、お気軽にどうぞ。

★★★CVRユーザビリティ改善の成功企業例を見る