直近の市場動向・消費者/販売戦略の変化を踏まえ、化粧品業界でECを成功させるポイントを実際のコンサルティング事例を元に解説いたします。
美容・化粧品業界の市場動向
市場規模
化粧品・コスメ業界の市場規模は2.3兆円～2.8兆円と言われており、2020年〜2021年新型コロナウィルスの影響でインバウンド需要が蒸発したことや、外出自粛による需要減など多少の落ち込みはあるものの、ここ10年ほどほぼ横ばいの一途を辿っています。
市場の流れ
2008年以降人口減少を続けている日本では、2019年には初めて出生数が90万人を割りました。2025年には国民の3人に1人が65歳以上になると予測されており、化粧品業界の企業には向かい風の1つとなっています。新しいメイクの手法は若者を中心に開発されることが多く、大人になると冒険的なメイクをすることが少なくなるからです。
一方で市場には追い風の要素もあります。海外と比較すると中国や韓国に比べて若々しい感覚を持つ中高年の女性が多い日本人向けに開発された高価格帯のスキンケアブランドは海外でも高い評価を受けており、海外市場を視野に入れた競争力を高めていくことは日本の化粧品会社が生き残るための1つの鍵になっています。 具体的には「アンチエイジング」「しみ、しわ、たるみ」需要が増加したことにより、プレステージ価格帯が伸長しており、この市場をどう戦うかは各社が凌ぎを削っています。
業界の構造
業界の構造として、日本国内に2万社ほど化粧品に携わる会社が存在すると言われていますが、市場シェアとしては、資生堂・コーセー・花王・ポーラオルビスHD・DHCの5社で全体の4割を占めており、半寡占状態と言えます。
2000年代初頭までは大手ブランドが規模の経済性を生かし、高品質・低価格なヒット商品を生み出し続けていましたが2000年代後半からは消費スタイルの多様化、市場の細分化が進んだことに加えて薬事法（のちに薬機法）の改正による承認のコストダウン、ECを含むダイレクトマーケティングの普及による販売経路開拓のハードルが下がったことなどによって、新規参入が急激に進んでいます。
新興企業はカテゴリーに特化した専門ブランドを立ち上げてシェアNo.1を獲得し始めており、美容液ファンデーションの「マキアレイベル（株式会社JIMOS）」、オーガニックシャンプーの「BOTANIST（株式会社I-ne）」などのブランドの登場は業界に大きなインパクトを与えました。また、「アフタリフト（富士フィルム）」などの他業態からの参入も相次いでいます。
直近の動向とデジタル化の動き
2017年以降はインスタグラムなどSNSの台頭により、ますますEC化・D2C化が進み大手寡占状況を脅かす状況になってきています。一方で大手企業は、これまで業界を支えてきた販売店の売上を下げないためにもEC化には慎重にならざるを得ない状況です。
また化粧品は従来、色々な商品比較したりカウンセリングでアドバイスをもらったりするなど、顧客体験が重要視される商材であるためEC化には時間がかかるとみられており、オンラインカウンセリングなどの普及も緩やかではありましたが、コロナ禍で非接触接客が求められるようになり化粧品大手各社は急ピッチで変革を迫られています。
各社の取り組みとしては、カネボウ化粧品が2020年9月、スマートフォンで撮影した顔写真と診断結果から最適なメイクを提案するサービス「コフミ（COFFmi）」を開始しました。撮影した顔写真をLINEでアップロードし、アンケートに答えることで肌の水分や油分、シミ、キメ、顔の特徴を分析し、その結果として最適なメイクアイテムと色を約7000通りの中から提案をしてもらえるサービスです。
最先端の顔認識技術により、顔の各パーツを正確に認識しバーチャルメイクを体験することが可能となっています。この技術はECだけではなく店頭のカウンセリングでも活用され、カウンセリングサービスをオンラインとオフライン相互で活用することができるようになっています。
化粧品業界の「EC攻略チャート」
化粧品業界はチャネルの影響からEC化率が低く、大手の半寡占であり、マーケティングの難易度も高い業界です。近年ではWeb広告だけでは施策が難しく、SNS・インスタグラムの重要性が高い傾向にあり、コンテンツを貯蓄していくものが多いのが特徴です。
しかし原価率は約25％であり、収益性は抜群に高いという魅力もあります。
ECにおける消費者動向と販売戦略の変化
「有名」から「私に合った」へ
化粧品業界においては、高感度の高い芸能人やモデルを起用してゴールデンタイムにCMを流すというのが大手化粧品の広告の王道で、ECにおいても芸能人のブログや＠cosmeのランキングの効果が大きく「有名」「人気」「ラグジュアリー」等を売りにしたマーケティングが主流でした。
しかし2017年ごろから普及したインスタグラム・YoutubeなどSNSの進化と、消費者のリテラシーアップ、さらにはニーズの細分化により、発信者の影が見え隠れするプロモーションに反応しづらくなってきています。
その中で、自分に近い顔立ちのモデルやインフルエンサーのメイクを参考にするという「私に合った」というマーケティングが主流になってきており、大手企業各社もキャンペーンモデルという立場ではなく「愛用者代表」としてリアルな声を語ってもらうことが増えています。
EC販売戦略の変化
EC販売の鍵になるSNS・インフルエンサー
2017年の流行語対象に「インスタ映え」が入ったのは記憶に新しいですが、「インスタ映え」がカルチャーになる前と後で、化粧品において特に「ポイントメイク」のマーケティングのあり方が大きく変わりました。
以前は女性が他人に自分のメイクアイテムやメイクをしている姿を見る機会は多くありませんでしたが、インスタグラムの登場によって、「パッケージ」「腕に塗ってみたとき」「ビフォーアフター」などあらゆる形でメイクアイテムを見せることができるようになりました。
インスタグラムは初期は「インスタ映え」を意識する「外面用のメディア」だったのに対し、ストーリーズの登場やメッセージの流行により生活密着型のメディアになったことで、化粧品業界にとっては攻略必須のメディアとなっており、 例えば米国・ニューヨークに本拠を置く国際的な化粧品ブランド「elf Cosmetics」は売り上げの半分以上がSNS経由となっており、フォロワー数は多くはないもののフォロワーと高いエンゲージメントを築いている「マイクロインフルエンサー」を上手に活用しているブランドとして有名です。
進化の過程にあるアフィリエイト広告
もう1つ化粧品業界において主流なマーケティングとなっているのがアフィリエイト広告です。特に女性向けのダイエット商材やコスメ商材では注目を集めています。メーカーが発信していないリアルな声や丁寧な解説、それに加えSEO対策も綿密に行われているので、メーカーの強い味方がアフィリエイトです。
一方、薬機法や景表法を無視した表現が度々問題になっており、Twitterがアフィリエイトリンクの規制を始めたり、ITPによるクッキー規制を行ったりするなど、次々と規制強化が起きているのも現実です。つまりアフィリエイトは市場拡大とレギュレーションの厳格化が今まさに同時に起きており、まだまだ市場のブラッシュアップの余地があるとECマーケティングでは考えています。
ここまでの市場動向・消費者/販売戦略の変化を踏まえ、ECマーケティングが考えている化粧品業界でECを成功させるポイントを実際のコンサルティング事例を元に解説いたします。
化粧品業界でECを成功させるポイント
①ユーザー視点 定期的にユーザー視点を抑え、購買行動の変化を掴む
某外資系化粧品会社E社のケース
美容・化粧品は毎年の流行はもちろん、常にトレンドが入れ替わります。WEBの施策において重要なのは定期的にユーザー視点を抑え、定点観測を行うことです。E社では1シーズンの2回のユーザビリティ改善コンサルティングの中で、被験者テストを行いました。結果としてお客様が捉えているコンセプトがややずれ始めていることを掴むことができ、次シーズンのクリエイティブやプロモーション戦略に活かすことができました。
②KPI設計 短期的に施策を考えるのではなく、的確なKPIと戦略を立てた上で施策に落とし検証する
大手化粧品会社K社のケース
顧客のスイッチが多発する美容・化粧品業界では「どう打ち出すか」つまりクリエイティブの戦略だけでなく、「どう売るか」つまり購買ストーリーをどう設計するかという立体的な視点が重要です。K社様では、ユーザーの行動やジャーニーを分析することで商品開発当時に想定していた2段階マーケティング（トライアル無料から会員に引き上げる売り方）ではなく、定期便モデルに販売手法を切り替えました。「トライアルがないと売れない」と思い込んでいたK社様にとって、大きな気づきと販促コスト削減につながりました。
③UGCを含むコンテンツ戦略 SNS・検索・アフィリエイトなど市場を複合的に見てコンテンツ戦略を立てる
大手シャンプーメーカーA社のケース
美容・化粧品業界の企業様が対峙しているユーザー様は、インスタグラムやGoogle の検索で、ユーザーの声や反応を情報収集しているのが特徴です。そのため、どこにどんなコンテンツを（ユーザーが独自で作るものも含めて）置くかが非常に重要になってきます。A社様では、AGA対策という効能の特徴を活かして、検索市場のコンテンツを抑えるために、コンテンツの戦略設計から制作までお手伝いさせていただくことでAGAにおける第一想起とブランド構築を行いました。セッション数はプロジェクト開始当初よりも300%以上を記録し、大いにブランド価値向上に貢献しました。
ECマーケティングの化粧品業界実績（一部）
ECマーケティングでは、化粧品業界でどのように売上アップを狙っていくかについて、戦略設計から施策実行までご相談をお待ちしております。
