Webサイト制作時のコンセプトやプロモーション戦略などのマーケティングに関する戦略を立案する際に重要なのが「ペルソナ設定」です。
当然のことながら、企業のマーケティング担当者は自社のターゲットユーザーを把握しています。ただ、ターゲット属性しか把握していないケース、何となくペルソナを想定しているケース、ペルソナ設定をしていたとしても数年前に一度設定したままで見直しが行われないケースなど、企業として正確なペルソナ設定を実施していないケースは少なくありません。
そこで、今回はペルソナ設定の重要性や具体的な方法、注意すべきポイントについてご紹介します。
１．ペルソナとは
ペルソナとは「自社サービスのユーザーとして具体的に仮定した人物像」のことです。ペルソナを作成すると多様化した顧客像の中から自社の顧客となり得るユーザー像を絞り込めるので、社内での認識の齟齬が起きにくくなる、商品や広告の訴求力を向上させられるといったメリットがあります。
ペルソナと近しい意味合いを持つ言葉に“ターゲット”があります。ここでは、ターゲットと比較しながらペルソナについてみてみましょう。
ターゲットは、「年齢」「性別」「居住地」「職業」「未既婚」「子供の有無」など、対象ユーザーの属性情報となります。それに対してペルソナは、直訳すると“人格”で、そのターゲットの「おかれた状況」「悩み」「課題」「生活習慣」など、ユーザーのインサイト（心理）を含めた人物像のことです。
もし、ペルソナを設定せずターゲットのみを共有してプロジェクトを進めると、チーム間で想定するユーザー像に個人差が生じ、行き違いが起こることも少なくありません。
「30代、既婚女性、子供あり、会社員」というターゲット向けに化粧品の広告戦略を立案する場合、ターゲットを踏まえて広告を出稿するメディアを選定するため、「30代、既婚女性、子供あり、会社員」が集まるメディアへの露出が考えられます。
（30代女性既婚会社員が閲覧するメディア例）
- 育児サイト
- アパレルサイト
- レシピサイト
- 婚活サイト
- グルメサイト
- Q&Aサイト など
→この場合、選定するメディアの幅が広いため、対象メディアの絞り込みが困難になります。
一方、ペルソナを設定した場合、下記のようにユーザー像に対する対象メディアを絞り込むことができます。
ペルソナA）
30代、既婚女性、子供あり、会社員、仕事と育児の両立が大変、夫が育児を手伝ってくれない、夫婦喧嘩が絶えない。
- 育児サイト/アプリ
- 夫婦の悩みに関するQ&Aサイト/アプリ
ペルソナB）
30代、既婚女性、子供あり、会社員、家族でいることが幸せ、幸せが続けばいい、家族全員の趣味は旅行
- 育児サイト/アプリ
- 旅行サイト/アプリ
→ここまで絞り込めれば、精度の高いメディア選定が可能になります。
このようにペルソナは、ユーザーのインサイトを含めて具現化することで、精度の高いマーケティング戦略のプランニングを可能にするものです。同時に、マーケティング活動に携わる関係者が特定のターゲットを想定することができ、常に同じ方向を向いてプロジェクトを進めることができるのです。
２．ペルソナ設定の流れ
それでは、実際にペルソナ設定を行う手順をご紹介します。
リアリティのある人物がゴール
ペルソナ設定のゴールは、チーム全員が同じユーザー像を想像できるリアリティのある人物像を描くことです。
架空の人物を想像で作ることが難しい場合は、身近にペルソナに近い人がいないか探してみましょう。もしいれば、その人にインタビューやアンケートを行うことで、ターゲットに近いペルソナを作成することが可能になります。
情報収集を行う
まずは、情報収集を行います。
基本的なものにはインタビューや座談会などの聞き取り調査がありますが、本音が聞けないと感じた場合は無記名アンケートも有効な手段です。
そのほか、自社サイトのアクセス解析やデータ、公的機関が公開している調査データなど可能な範囲で情報収集を行っていきます。
十分に情報収集ができたら、ユーザーの情報をグルーピングしていきます。
1人の顧客像を作る
情報収集が終わったら、実際にペルソナを作成する段階に入ります。情報収集から得た内容をもとに、下記のような項目を決定していきましょう。
- 年齢
- 性別
- 職業
- 年収
- 趣味
- 特技
- 住んでいる地域
- 一人暮らしか実家暮らしか
その他にも、スマホの使用頻度、よく使うアプリ、利用しているSNSと使用頻度、現在の悩み事、休日の過ごし方など、プロジェクトやPDCAサイクルの頻度に合わせてより細かく設定していきます。
また、1人のペルソナでは見えなかったポイントが、複数のペルソナから浮かび上がってくることもあります。必要に応じていくつか設定しましょう。
３．ペルソナ設定の注意点
ペルソナを設定する際、注意すべきポイントが3点あります。作り上げたペルソナを最大限に活かせるように、作成中と作成後に注意すべき点をお伝えします。
目的に合わせて設定する
ペルソナは目的に合わせて設定する必要があります。
ペルソナを作成することでターゲット顧客を想定しやすくなり的確にマーケティングを行うことができますが、商品・サービスごとに目的が変わる場合はペルソナも変えるべきです。
例えば、同じ会社のA商品のプロモーションでは、学生と主婦が対象ユーザーであれば、学生と主婦のペルソナを作るべきで、B商品のプロモーションで対象ユーザーが違えば、別のペルソナを設定する必要があるでしょう。
自社の理想像とは切り離して考える
ペルソナは自社のサービスや商品に興味を持っている（もしくは興味を持つと考えられる）ユーザーのイメージ像です。
自社の製品やサービスありきでペルソナを設定すると、「興味を持ってほしいユーザー」を設定してしまい、消費者ニーズとのギャップが発生することも少なくありません。自社としては20代女性をターゲットとしたサービスでも、実際に興味を持っているペルソナが30代女性になることもあります。
先入観や思い込みは排除して、あくまでも情報収集で集めたデータをもとに「興味を持っているユーザー」「これから興味を持つであろうユーザー」を作り上げていきましょう。
定期的に見直す
ペルソナは一度作り上げたらそれで終わりではありません。
作ったペルソナが実際のユーザーとずれている可能性や、時代の流れとともに消費者意識が変化していく可能性もあります。
定期的に見直して改善を重ねることで、プロジェクトに合ったペルソナが成長していきます。企画の進行中であっても、ペルソナの見直しは必ず行っていきましょう。
| この記事では紹介しきれなかったペルソナ設定の注意点とうまく有効活用する方法に関しては、『ペルソナ設定の注意点と活用方法』で解説しています。ぜひご覧ください。 |
４．まとめ
マーケティングに関する戦略立案に欠かせない「ペルソナ設定」。知識はあっても、実際に作ろうとすると具体的に何をしたらいいか分からず戸惑うことも多いかと思います。
しかし、しっかり手順を踏み、注意点を守ればきっと役立つペルソナを作ることができるはずです。
本記事を参考にペルソナを設定し、是非、プロジェクトに役立ててください。
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