「リードナーチャリング」「CRM」という言葉を聞いたことがある方は多いでしょう。しかしなんとなく意味は知っていても、両者の違いをはっきり答えられない方もいるのではないでしょうか。
この記事では、年々重要性を増すCRMとリードナーチャリングについて、それぞれの概要と違い、主なナーチャリング施策であるメールマーケティングの手法について紹介します。
１．CRMとナーチャリングの違い
まずは、CRMとナーチャリングの違いを確認しておきましょう。
CRMとは
CRMは、Customer Relationship Managementの略語で、日本語では「顧客関係管理」と訳されます。既存顧客の情報を分析し、セグメント分けを行い、顧客ごとに最適なアプローチを行う施策です。
顧客ひとりひとりに合わせてアプローチ方法を変えるため、顧客満足度とロイヤリティが上がり、リレーションが強化され、顧客のLTV（Life Time Value）を最大化できるとされています。
CRMは、顧客管理を行うITツールであるCRMシステムを指すこともありますが、今回は本来の意味合いであるCRM施策に焦点を当てて解説します。
ナーチャリングとは
ナーチャリングとは、潜在層に対して様々なアプローチを行い、将来的に自社の顧客へと育成することを指す用語です。見込み顧客を「リード」、育成を「ナーチャリング」ということから、リードナーチャリングと呼ばれることもあります。
ナーチャリングは、具体的な施策というわけではなく、顧客を育成するという概念となります。
CRMとナーチャリングの違い
CRMは、初回購入からのリピート購入を目的とする具体的な施策です。一方、ナーチャリングは見込み客を育成して顧客化を目指す概念ため、ナーチャリングを実現する手法の一つとしてCRMが活用されるケースがあります。。
Cまた、CRMでは非優良顧客を優良顧客に育成する必要があるため、ナーチャリングが求められる側面もあり、そもそもの意味合いが違います。
２．リードナーチャチングが注目される理由
リードナーチャリングが企業のマーケティング施策として注目されるようになった背景には、2つの理由があります。
重要性が増す優良顧客
CRMでは、定期的にリピートしてくれる優良顧客を増やすことが重視されています。優良顧客は利益貢献度が高いうえに、口コミも期待でき、新たな顧客獲得にも寄与するためです。
しかし、優良顧客の育成は難易度が高く有効な手段が取れないと、将来的に優良顧客数が減ってしまうことが予想されます。
そのため、CRMを通して優良顧客を育てると同時に、リードナーチャリングにより新規顧客を獲得する必要性があるのです。
購買プロセスの長期化
インターネットの普及により、顧客が得る情報量は膨大なものとなりました。
今までは購入検討から購入まで短期スパンで行われていたのに対し、現在はWeb上で情報収集し、他製品と比較。口コミを参考にし、ようやく購入に至るケースが多く、購買プロセスが長期化しています。
そのため、会員登録や資料請求などにより接点を持った顧客をナーチャリングして、口コミなどに左右されずに購入してもらうこと、さらには比較検討の段階から購買行動に移ってもらうことがマーケティングにおいて重視されるようになりました。
３．CRMで重要性が高まるメールナーチャリング
顧客をナーチャリングするときには、メールがよく用いられます。無料セミナーやホワイトペーパー、廉価なトライアルセットなどでリードを獲得したあとに有効な、メールを使用したリードナーチャリングの手法を紹介します。
メルマガ
メルマガは、代表的なリードナーチャリングの手法です。ユーザーに対し定期的にキャンペーンのお知らせやイベント情報などを配信します。
メルマガは大勢の目に触れるため汎用的な内容になることが多く、興味がないユーザーにも届いてしまいますが、登録ユーザー全員に一括で情報配信できる点が魅力的です。
メルマガには、見込み客をプロフィールや過去のアクションなどによってグルーピングする「セグメントメール」や、ウェビナーなどのイベント開催をお知らせする案内メールなどがあります。
ステップメール
ステップメールは、ユーザーそれぞれのステータスに合わせて段階的にメールを配信する手法です。厳密に言えばステップメールもメルマガに含まれますが、特にナーチャリングに特化したメール手法だと言えます。
ユーザーと一口に言っても、「サンプル商品を購入したユーザー」「初回購入したユーザー」とそれぞれステータスが異なります。ステップメールは各ユーザーに「最適な内容を」「最適なタイミングで」「最適な回数」をメール配信するため、効率よくユーザーの購買意欲を高められることが特徴です。
ユーザーの段階に合わせて情報を届け、次の段階に進んでもらうという点で、ステップメールはナーチャリングに直結した施策といえるでしょう。
４．まとめ
リードナーチャリングは成功すれば売上の増加に直結する有効な施策ですが、成果を上げるためにはCRMの分析と活用が必須と言えます。またリードを獲得したあとにはCRMで顧客を分析し、セグメントやステータスに応じて適切なメール施策を行うと効果的です。
今回の記事を参考に、ぜひ成果の上がるリードナーチャリングに取り組んでみてください。
