コンテンツマーケティングにおいてオウンドメディアの運営は非常に有用な施策です。Web広告やSNSなどと組み合わせて使うことで、Web集客を強化することができます。
この記事では、オウンドメディアを運営したいと考えている方に向けて、コンテンツマーケティングとの違い、オウンドメディアの役割、そして運営方法を紹介していきます。
１．コンテンツマーケティングとオウンドメディアの違い
オウンドメディアを検討している人の中にも、「コンテンツマーケティング」と「オウンドメディア」の意味を混同してしまう人が少なくありません。
しかし、この2つの用語は全く異なる意味を持っているため、曖昧な理解で使用するのは危険です。
「コンテンツマーケティング」とは、動画やSNS、コラムといったコンテンツを用いたマーケティング手法のことで、様々なメディアを通した施策全体を指します。
一方、オウンドメディアは、コンテンツを配信するために保有する自社メディアという位置づけです。
つまりオウンドメディアは、「コンテンツマーケティングを行うために自社で保有するメディア」と考えるとよいでしょう。
２．オウンドメディアでできること
オウンドメディアは、企業のブランディングとユーザーのナーチャリングを強化する施策です。
ブランディング
オウンドメディアの大切な役割のひとつに「ブランディング」があります。ブランディングとは、ひと言で言うならば「企業や商材のイメージをユーザーに浸透させること」です。
オウンドメディアは、コーポレートサイトではなくメディアという位置づけのため、伝えたい内容を自由に表現してユーザーに伝えられるメリットがあります。
また、自社カラーを押し出した情報提供ができるため、オウンドメディアはブランディングに適した媒体といえるでしょう。
ただし、オウンドメディアの運営者が複数いる場合、コンテンツごとに押し出すカラーが変わってしまうケースがあるため注意が必要です。
徹底したブランディングのためには、メディアで押し出したい企業イメージを運営サイドで共有してレギュレーションを作成するなど、ブランドイメージを統一するための事前準備を必ずしておきましょう。
ナーチャリング
オウンドメディアのもうひとつの大切な役割は「ナーチャリング」です。ナーチャリング（nurturing）とは、直訳すると「育成すること」ですが、マーケティングにおいては「ユーザーを見込み客に、見込み客を顧客に育てる」ことを指します。
オウンドメディアでは単に自社サービスや商品を認知するだけではなく、様々なコンテンツを通して見込み客のモチベーションを高め、優良顧客に育てることも可能です。
コンテンツの内容を工夫し、ユーザーに対して自社サービスや商品の有益な情報を繰り返し伝えれば、最終的にコンバージョンの後押しまでできるでしょう。
３．オウンドメディアの運営方法
実際にオウンドメディアの運営を始めるときの手順を紹介していきます。
手順①．サイトの方向性を決める
オウンドメディアを運営するには、初めに「誰に向けて、どんなコンテンツを配信するのか」を大まかに決めます。
例えば「40代サラリーマン初心者向けにマンション投資のコラムを配信する」「女子大生向けに自社製品（洋服）を使ったプチプラコーディネートを紹介する」といった大まかなもので構いません。
難しいようであれば、運営方針だけでも決めておくとよいでしょう。
手順②．ペルソナ設定を行う
サイトの方向性が決まったら、ペルソナを設定します。ペルソナは性別や年齢、職業や住んでいる場所、そしてどのような価値観を持っているのか、悩みは何かなど、詳細に設定しましょう。
ペルソナの設定により、ユーザー目線のコンテンツを配信できたり、メディアに関わるメンバー間での認識違いを避けられたりといった多くのメリットがあります。
手順③．コンテンツのキーワード出しを行う
サイトの方向性が定まりペルソナ設定まで済んだら、運営方針にあったキーワード案を出していきます。
キーワードの選定はSEO対策として重要なポイントですが、もし難しい場合は「こんなコンテンツがWebサイトに欲しい」というものを検討し、内容だけ決めて作成してもよいでしょう。
手順④．各コンテンツで目標を立てる
コンテンツを作成したら、1記事ごとに目標を立て、効果測定を行います。
例えば、キーワードを設定して作成したコンテンツであれば検索順位、そうでないコンテンツはSNSのシェア数や「いいね」の数、記事LPなら遷移率など、コンテンツの内容と目的にあった目標値をそれぞれ定めましょう。
手順⑤．リライトを行う
コンテンツは、公開したらそこで終了ではなく、そこからPDCAを回していくことが最も重要です。
立てた目標に到達していないコンテンツがあれば原因を考えてリライトを行い、足りない情報を追加したり独自性を出したりします。もしリライトが難しいようであれば、同じキーワードを使用した記事を、別軸で作ってもよいでしょう。
４．まとめ
ブランドの認知や見込み客のナーチャリングなど、様々な目的を達成できる可能性を秘めたオウンドメディアですが、方向性を定めておかないと誰にも刺さらないサイトになってしまうため注意が必要です。
またサイトを作成したあとに継続して効果測定を行い、テストと検証、そして修正を繰り返すPDCAを回すことこそがオウンドメディアの運営であることを心に留め、成果の上がるサイト運営をしていきましょう。
