【士業】税理士事務所サイトのユーザビリティ改善で資料請求数向上
士業の特性を捉えた施策の提示でCVまでの導線が改善
・月間数十万セッション数を誇る大手税理士事務所
・ユーザビリティ改善によって問い合わせフォームまでの導線を改善
・改善ページにおけるフォーム到達率が大幅に向上
導入の経緯―資料請求CVを強化
業界トップクラスの税理士法人K様
税理士法人K様は以前からチャットボットや内製オウンドメディアをはじめとしたWebマーケティング事業を内製で積極的に行い堅実に売上が増加しており、サイトを通じての集客に手ごたえを感じていらっしゃる状態でした。
しかし、当時のコーポレートサイトはフォーム到達までの離脱率が高い点に大きな課題がありました。内製オウンドメディアなどのコンテンツマーケティングによりオーガニック検索（自然検索）からの流入は大幅に増加しましたが、資料請求フォームのCVRがなかなか上がらず、ユーザビリティ改善を行うこととなりました。
当初は社内でもユーザビリティ改善を行っていましたが、さらなる改善を目指してECマーケティング社にご相談いただき、ユーザビリティ改善コンサルを提供いたしました。
視認性の高いサイトで効率よくフォームへ誘導
税理士法人K様のメインターゲットは50代前後の男女。業界に限らず、ユーザの年齢層が高いサイトは特にシンプルで視認性の高いデザインが求められます。
今回のユーザビリティ改善においてもデザインの簡潔明瞭さが大きなテーマとなりました。
フォーム到達前のページを分析・改善
CV数アップには資料請求フォームそのものの改善だけでなく、サイト全体のデザインや導線設計も重要です。本事例においては「見積もりシミュレーション」「料金ページ」「お客様の声」など主要なページごとにフォームに至るまでの導線などの分析を行って改善策を提示し、フォーム到達率の向上を図りました。
ECマーケティング社のユーザビリティ改善の特徴は定性分析・定量分析双方を用いた独自のサイト分析を行う点にあります。
豊富な経験を有したコンサルタントがユーザビリティセオリーから改善策を導き出すヒューリスティック評価や、GA等の分析ツールを用いたアクセスログ分析など4段階のフェーズに分けて分析を行うことで、より多角的な改善施策の提示が可能になります。
被験者テストで想起しやすさの重要性を指摘
士業は事業の性質上、どうしても屋号・会社名が「●●法律事務所」「××税理士法人」など同業他社と見分けがつきにくくなりがちです。質の高いコンテンツを提供して顧客の満足度を高めても、再訪時に名前を混同して別の競合他社に顧客が流れてしまうことも少なくありません。
今回の事例でも被験者テストの過程で他社と会社名を混合してしまうユーザが散見され、屋号設定の重要性が明らかになりました。ユーザビリティ改善の主な目的は問い合わせや資料請求などCV導線を改善することですが、導線設計・デザイン以外の面で課題点が見つかることもあります。
被験者テストで屋号の重要性を指摘したのち、ベンチマーク評価で他社サイトの特徴を細かく分析し、ユーザに自社の独自性をアピールする案をいくつか提示しました。
特にユーザの年齢層が高いサイトは想起しやすさが重要になります。他社にはない特徴を付与して差別化を図ることで訪れたユーザの印象に残るサイトになり、結果として売上改善に繋がっていきます。
Webマーケティングにユーザ視点を加えて社内ナレッジを向上
ECマーケティング社で行うユーザビリティ改善の目的は大きく分けて2つ。
・マーケティングサイトの観点からサイトUIの改善事項を洗い出し、サイトにおける短期的な指標改善に寄与する
・中長期的にユーザ視点のサイト改善を行っていくためのナレッジを提供する
特に後者は他社サービスにない大きなアドバンテージだと言えます。
ユーザビリティガイドラインでサイト改善ノウハウを提供
ECマーケティングのユーザビリティ改善では、プロジェクト中に抽出されたユーザビリティ課題と改善策を項目ごとに分類し、マニュアル形式でまとめた「ユーザビリティガイドライン」を提供します。
ガイドラインを日々のサイト制作更新業務に利用することで、抽象論に留まらない具体的なユーザビリティの知見を蓄積し、ユーザ視点に基づいた強いサイト運営体質を作り上げることが可能です。
施策実施後の効果―改善ページのフォーム到達数が約3倍に増加
ECマーケティング社のユーザビリティ改善では、施策実施後にアクセスログの分析を通じて効果検証を行います。今回の事例では、改善対象となったページのフォーム到達率が約3倍に増加するなどの効果が見られました。
フォーム到達数が約3倍に増加するページも
税理士法人K様のサイトにおいて資料請求に達するための大きな障害の一つとなっていたのが、見積もりページ・料金ページにおける視認性の低さでした。
士業は事業の性質上、BtoC（個人向け）メインでありながら客単価が比較的高く、顧客の検討時間が長いため、検討段階に参照することが多い見積もりページ・料金ページで分かりやすく費用のイメージを提示することが重要になります。
今回のユーザビリティ改善により、見積もりページ・料金ページ双方のフォーム到達数が約3倍に増加。フォームへの導線が分かりやすく、かつ利便性の高いページに改良されました。
また、お客様の声・申し込みの流れといったユーザの満足度につながるページの改善施策を実施した結果、フォーム到達数が大幅に改善されました。
さらなる改善に向けて―スマホサイトのUI改善へ
デバイス別のデータを分析したところ、施策実施前年の時点でPCからのアクセスは全体の約65％（広告流入除く）でした。
本プロジェクトでは当初、使用率の高いPCサイトのユーザビリティ改善のみに焦点を当てて改善施策を提示しましたが、プロジェクト期間中にスマホからのアクセス比率上昇が確認されました。スマホの比率は今後さらに上がっていくものと推察されたため、スマホサイトの改善を追加でご提案、実施しました。
BtoB企業など顧客のPC利用率が高い一部の業界ではスマホサイトの改善は後回しにされがちでしたが、今後はどの業界においてもスマホでの視認性、レスポンシブデザインの重要度は高まり続けると思われます。
スマホとPCは画面構成が異なるだけでなく、ユーザの性質・属性などにも違いが生じてくるため、今後はスマホメイン時代に向けた新たな戦略が求められます。