老舗化粧品・健康食品ECのユーザビリティ改善リニューアル

ECサイトのユーザビリティ・エンジニアリング理論に基づき、専門家の知見を用いたヒューリスティック評価を実施しました。ナビゲーション、分類・サイト構造、サイト内検索、フォーム・入力項目、デザイン・画像、レイアウト・段組、文章・用語、信頼感・安心感、整備状況、システム、アラート・リピーター対策の11分類にわたり、対象サイトの課題を徹底的に抽出しています。

現在のサイトをベースに、ユーザーが躓くポイントを「ネガティブチェック」の視点で評価しました。本評価では、合計29項目の課題が浮き彫りとなり、基礎的な課題の多さや全体的な完成度から、総合評価は「D（問題あり）」という結果に終わりました。

特に商品購入を阻害する「致命的な重要度の高い課題」も6項目抽出されています。
分野別に見ると、「信頼感・安心感（10項目）」と「アラート・リピーター対策（3項目）」の領域で多くの課題が見つかりました。
「信頼感・安心感」においては、商品の容量や使用日数の目安、送料や定期便のメリットなど、購入の意思決定に必要な情報が適切なタイミングで提示されていない点が指摘されています。
「アラート・リピーター対策」では、マイページで保有ポイントが確認できない点や、注文履歴から再注文がスムーズに行えないなど、リピーターにとっての利便性が損なわれている状況が判明しました。また、トップページから商品詳細ページに至るまでの導線においても、パンくずリストの欠如によるサイト構造の把握しにくさや、検索結果の表示方法のわかりにくさなどが課題として挙げられます。

フォーム周りでは、新規会員登録時の会員番号の記入例がないことや、代引き手数料の無料表記がないことなど、ユーザーの心理的障壁となる要因が存在しました。
これらの抽出された基本的な課題をしっかりと解消することが、サイトリニューアルにおける重要な第一歩となります。

■重要度の高い課題例
・商品詳細ページにおいて、定期便のメリット（配送料無料やポイント2倍など）が提示されていない。
ショッピングカートに商品写真が表示されないため、ユーザーが購入前に商品を確認できず不安を感じる。
・商品一覧ページにおいて、商品の容量や使用日数の目安が記載されていないため、比較検討がしづらい。
・注文履歴から再注文できる導線がなく、リピート購入の障壁となっている。
・前回入力したクレジットカード情報が保持されず、再購入のたびに入力する手間が発生する。

ヒューリスティック評価で抽出した課題に対する最適な解決策を導き出すため、同業他社サイトおよび異業種サイトを対象とした競合ベンチマーク評価を実施しました。この評価では、課題の発見ではなく、自社サイトに活かせる「プラス評価（ポジティブチェック）」を中心に行っています。

評価対象は、同業からはユーザビリティの完成度が高いサイト、異業種からは高年齢層への配慮や優れた操作性を持つサイトなど、合計6サイトを選定しました。

トップページ、商品検索導線、商品詳細ページ、会員登録・購入プロセス、マイページ等の21の評価軸に沿って比較評価を行い、自社サイトの改善に役立つ18件の参考要素を抽出しています。
他業界の優れた要素も積極的に取り入れることで、化粧品・健康食品ECとして完成度の高いサイトを目指すための要件を整理しました。

調査の結果、他社サイトではファーストビュー付近に会社や商品の実力を裏付ける権威訴求（受賞歴や販売実績など）を配置し、新規ユーザーに強い第一印象を与えていることがわかります。また、共通ヘッダーに検索窓や問い合わせ導線を設けることで、ユーザーが迷わずに目的の行動をとれるような工夫が施されていました。さらにデザイン面においては、フォントサイズや色使いによって情報の優先順位（メリハリ）を明確にし、直感的な操作をサポートしています。

機能面では、商品詳細ページとランディングページ（LP）のコンテンツを連携させ、商品説明を充実させて購買意欲を高める手法が見受けられました。加えて、長いページでもスムーズに購入へ進める追従型のカートボタンや、ログイン前でも「お気に入り」機能を見せて会員登録を促すといったアプローチも確認できました。これらのベンチマーク結果は、戦略的な画面設計を行うための重要な指針となります。

■重要度の高い課題例
・ファーストビューでの権威訴求が弱く、新規ユーザーに対してブランドの実力や安心感を十分に伝えきれていない。
・文字サイズや色使いのメリハリが不足しており、情報の優先順位がユーザーに直感的に伝わりにくい。
・目的別ナビゲーション（お悩み別、成分別など）が通常の商品カテゴリに埋もれており、クロスセルを促しにくい。
・商品詳細ページのコンテンツ量が少なく、商品の魅力が十分に伝達できていない（LPとのコンテンツ共有が不十分）。
・共通ヘッダーに「送料・代引き手数料無料」の訴求や、すぐに見つかる検索窓・問い合わせ導線が設置されていない。

ヒューリスティック評価およびベンチマーク評価から得られた知見をベースとして、サイト全体の構造を最適化するサイトマップを策定しました。

化粧品と健康食品という異なるターゲット層を持つ商材をわかりやすく分類し、ユーザーが迷わず目的のページへ到達できるようディレクトリ構造を整理しています。
具体的には、「スキンケア」「サプリメント」等の基本カテゴリに加え、「お悩み別」や「成分から選ぶ」といった目的別ナビゲーションを強化しました。
さらに、「もっとコラーゲン」という階層を設け、ブランドの歴史や品質へのこだわり、コラムなどの読み物コンテンツを集約しています。
これにより、単なる商品カタログにとどまらない、ブランド理解と顧客の信頼感を醸成する構造を設計しました。

サイト全体を再構築することで、回遊率の向上とクロスセルの促進が期待できるサイトツリーに仕上がっています。

策定したサイトマップに基づき、実際の画面レイアウトと情報配置を決定するゾーニングとワイヤーフレームの作成を行いました。

PC・スマートフォンの両デバイスにおいて、事前調査で得られた改善要素を具体的な画面設計へと落とし込んでいます。共通ヘッダーには、ベンチマーク調査で有効性が確認された「送料・代引手数料無料」や「定期便なら送料無料」といったユーザーメリットを明記し、購買への強力な後押しを行っています。
どのページからでもアクセスしやすいよう、検索窓やログイン、カートボタンに加え、ご利用ガイドや問い合わせ窓口への導線をわかりやすく配置しました。

トップページのファーストビューでは、「愛されて600万本突破」などの実績訴求を取り入れ、ブランドへの信頼感を高める設計にしています。さらに、カルーセルを用いたキャンペーンや新商品の訴求エリアの直下に、「お悩みから探す」や「アイテムから探す」といった目的別のナビゲーションを目立たせることで、ユーザーをスムーズに商品一覧へと誘導する工夫を施しました。

商品詳細ページにおいては、LPの充実したコンテンツを共有し、商品説明や使い方動画、定期便の4つのメリットなどをわかりやすく提示する構成としました。スマートフォンの限られた画面領域に対しても、追従型の「クイック注文（カートボタン）」を配置することで、長いページをスクロールしてもいつでも購入アクションを起こせる仕組みを取り入れています。
これにより、ユーザーの操作上の迷いをなくし、コンバージョン率の最大化を図る緻密な画面設計を実現しました。

化粧品・健康食品は全業種においてトップレベルの激戦区です。配送料が有利な大手ECモールや新規参入海外ブランドなど求められる戦術も実に多用になっています。そんな中、比較的高単価な当ブランドの場合、価格を裏付ける説得力のあるブランディング、商品説明、ユーザレビューや安心感などが重要な鍵となります。

今回のプロジェクトではリニューアル前にヒューリスティック評価と競合ベンチマーク、2つのアプローチで事前調査を行ったことで戦略的な画面設計やデザインへノウハウを踏襲することができました。
ヒューリスティック評価では、既存サイトに潜むユーザビリティの課題を11の分類から徹底的に洗い出しました。その結果、定期便のメリットが伝わりにくい点や、商品一覧での情報不足、マイページでの再注文の難しさなど、ユーザーの購買行動やリピート購入を阻害する具体的な要因が浮き彫りになりました。
特に、信頼感や安心感を醸成するための情報提供のタイミングや、リピーター向けの機能不足は、高単価商材を扱う上で早急に改善すべきポイントとして明確化されました。

一方の競合ベンチマーク評価では、同業他社だけでなく、高齢層向けの実績ある異業種サイトも対象とすることで、優れたUI/UXのベストプラクティスを収集しました。
ファーストビューでの力強い実績アピールや、共通ヘッダーでの送料無料・問い合わせ窓口の訴求、さらにはメリハリのあるフォントや色使いによる直感的な操作性の実現など、売上拡大に直結する具体的なアイデアを獲得しています。

これら2つの調査から得られた客観的なデータと知見は、その後のサイトマップ構築やワイヤーフレーム作成における確固たる根拠として機能しました。
ユーザーが直感的に目的の商品にたどり着ける導線設計や、LPの豊富な情報を活用した説得力のある商品詳細ページ、そしていつでも購入アクションに移せる追従型のカートボタンなど、調査結果を随所に反映させた緻密な画面設計を行っています。

このように、事前の深い洞察と競合分析に基づき、単なるデザインの刷新にとどまらない、顧客目線に立った戦略的なリニューアルを推進しました。このプロセスを経ることで、ブランドの魅力を最大限に伝え、ユーザーに安心感と快適な購買体験を提供する、競争力の高いECサイトの土台を築き上げることができたと言えます。