大手リフォーム企業のWeb戦略・サイト刷新

専門家の知見に基づくヒューリスティック評価を実施し、サイト全体のユーザビリティ上の課題を抽出・評価しました。具体的には、「トップページ及びサイト全体」「リフォームの種類別」「リフォーム実例紹介」などのカテゴリに分類し、計30項目の課題をプロファイルしています。トップページでは、グローバルナビゲーションのラベリングが不揃いで、サイト全体の構造が把握しにくい点が指摘されました。また、コンバージョンボタンが多数羅列されていることによる迷いや、解像度に合わせたレイアウトの最適化不足など、ユーザをアクションへ導く導線設計の弱さを課題として抽出しています。さらに、技術力や対応力が強みであるにもかかわらず、人物を感じさせる「人感」の要素が欠けている点を指摘し、人物写真やお客様の声の活用を提案しました。

■重要度の高い課題例
・グローバルナビゲーションのラベリングが不揃いで、サイトの全体構造が把握しにくい。
・コンバージョンボタンに優劣や関連性がなく羅列されているため、ユーザが迷いやすい。
・マーケティングサイトにおいて、技術力や提案力を伝える「人感」が不足している。
・各リフォームの配下ページに固有の情報が少なく、時系列や手続きをイメージできるコンテンツがない。
・リフォーム実例紹介において、写真が拡大できず、全体を把握しにくいレイアウトになっている。

アクセスログ解析では、閲覧開始ページ、ページ遷移、コンバージョン（CV）への貢献ページなどを多角的に分析し、利用状況を可視化しました。分析の結果、リフォーム実例以外からの流入が少ない一方で、「リフォームの保証とアフターサービス」などのページが自然検索からの流入とCVを獲得しており、SEO対策の伸びしろがあることが判明しています。ページ遷移分析では、トップページからリフォーム実例への遷移が少なく、スマートフォンではハンバーガーメニューが十分に活用されていないなど、現状の導線が機能していない実態が浮き彫りになりました。また、平均1.7回の訪問を経てCVに至ることから、繰り返し利用されることを前提とした設計の必要性を導き出しています。デバイス別の傾向としては、スマートフォンは情報収集向け、PCはコンバージョン導線重視といった役割の明確化を図りました。

■重要度の高い課題例
・リフォーム実例以外からの流入が少なく、商品サービスページからの集客が弱い。
・スマートフォンにおいて、ハンバーガーメニューが使われておらず導線が機能していない。
・トップページ（PC）からリフォーム実例への遷移が少なく、導線に問題がある。
・リフォーム実例ページからフォームへの到達率が低く、効果的にCVに結びついていない。
・デバイスごとの役割設計が不十分であり、スマホでの情報収集とPCでのCV獲得に最適化されていない。

競合ベンチマーク評価では、同業他社や他業界の先進サイトを含め、17の評価視点から比較評価を実施しました。自社サイトと他社サイトの保有コンテンツを詳細に比較し、不足している要素を明確にしています。他業界から参考に取り入れる差別化要素として、オーダーメイドサービスとしての表現や、高級感とわかりやすさの両立、高額商品に納得感を持たせる工夫などを抽出しました。また、同業他社に対するキャッチアップ要素として、「選ばれる理由」の明記や、リフォーム実例ページにおける関連事例へのレコメンド導線、CVへのスムーズな誘導などを洗い出しました。コンテンツ比較では、約99項目のコンテンツの有無を競合他社と比較し、部位別のリフォーム情報や費用感の提示において他社が先行していることを確認しています。

■重要度の高い課題例
・「選ばれる理由」など、自社の強みをユーザ視点でわかりやすく伝えるコンテンツが不足している。
・スタッフ紹介において、他業界に比べて顧客に安心感や信頼感を与える表現が弱い。
・高額なリフォーム費用を納得させるためのサービス内容や品質の提示が不足している。
・リフォーム実例ページから他の関連実例へのレコメンドや、CVへの導線が弱い。
・シニアやエグゼクティブ層に配慮したデザイン表現やUIの最適化がなされていない。

被験者テストでは、リフォームを検討している45～64歳のユーザ6名にご協力いただき、行動観察調査を実施しました。被験者には、普段お使いの検索エンジンを利用して情報収集するタスクを与え、その行動プロセスを観察しています。調査の結果、画像検索を用いて自分のイメージに合う事例を探すユーザや、アフターフォローを見据えて「地名＋リフォーム」で検索するユーザの存在が確認されました。

自社サイトに関する傾向としては、トップページの大型販促バナーが安っぽい印象を与え、ブランディングに悪影響を及ぼしている点が指摘されました。また、部位別・目的別のメニューが使いにくく、目的の情報にたどり着けないユーザの姿も観察されています。一方で他社サイトは、写真や文字が大きいこと、自分の家に近い条件での事例検索ができることなどが高く評価されました。

■重要度の高い課題例
/
トップページの大型販促バナーが、サイトの第一印象やブランディングを損ねている。
・リフォームメニューの分類が抽象的で、部位別に探したいユーザのニーズに応えられていない。
・事例検索において、築年数や地域などの絞り込み機能や、詳細な情報の表示が不足している。
・写真や文字のサイズが小さく、特にシニア層にとって閲覧しにくいレイアウトになっている。
・会社概要やグループ内での位置づけへの導線が弱く、企業の信頼性を確認しづらい。

分析結果とユーザテストの知見を踏まえ、ターゲットとなるユーザ像を具体化したペルソナと、コンバージョンに至るまでのシナリオを設計しました。

ペルソナは、年齢、居住地、住宅の状況、予算、検討しているリフォーム内容などから複数パターン設定しています。例えば、群馬県在住で外壁・屋根から水回りまで500万円程度のリフォームを検討する48歳女性や、静岡県で2世帯住宅へのフルリフォームを検討する36歳女性などです。

それぞれのペルソナについて、検索キーワードなどの「タッチポイント」、サイト訪問時の「ファーストウォンツ（初期の要望）」、「セカンドニーズ」を定義しました。

CVシナリオでは、トップページからリフォームメニューや価格感を確認し、会社概要で信頼を醸成した上で、事例検索で具体的なイメージを膨らませ、最終的にQ&Aや資金調達コンテンツで疑問を解消してカタログ請求や見積もり依頼へと進むという、具体的なユーザ体験の道筋を構築しています。

現状の課題とペルソナ・CVシナリオに基づき、ユーザが迷わず目的の情報に到達できるよう、サイトマップとリンクストラクチャの最適化を図りました。

アクセスログ解析やユーザテストで課題となっていた「探しにくさ」を解消するため、戸建て、マンション、旧家・古民家といった大分類の再編成や、部位別・目的別のリフォームメニューへの導線をわかりやすく整理しています。また、SEOの観点からも、重要な検索キーワードが各階層のページに適切に配置されるよう、URL構造や階層の深さを見直しました。

これにより、検索エンジンからの流入を強化しつつ、サイト内を回遊するユーザが自然にコンバージョンへと導かれる構造を実現しています。

新しいサイト構造に基づき、トップページを中心とした各ページのゾーニング（情報配置）とワイヤーフレームを策定しました。トップ画面の役割として、「住友林業のリフォームとは何か？」をシンプルに伝えると同時に、リフォーム対象別にユーザを適切に振り分けることを重視しています。

複数のトップページ案を検討し、最終的にファーストビューで強みやキャッチコピーを提示し、すぐに目的別のリフォームメニューや事例検索、費用相場などのコンテンツにアクセスできるレイアウトを採用しました。

被験者テストで不評だった大きな販促バナーは扱いを見直し、ユーザビリティを高めるために文字や写真を大きく配置する工夫もワイヤーフレームに反映させています。

SEO改善施策として、検索流入を最大化するためのキーワード設定と、各ページのTitle、Description、H1タグのマークアップ最適化を行いました。

アクセスログ解析や競合調査の結果を基に、ユーザが実際に検索するキーワードを選定しています。例えば、トップページには「木質感にこだわったリフォーム・リノベーションなら住友林業のリフォームへ。」といった強みを打ち出したDescriptionを設定しました。これにより、検索結果画面においてユーザのクリックを誘引しやすい魅力的な見せ方を実現しています。加えて、地域名を含む検索ニーズを取り込むための構造的な見直しや、画像検索からの流入を強化するための代替テキスト最適化など、多角的なSEO対策を施しています。

家のリフォームは大きな買い物となります。ユーザが比較検討し、決断に至るまで何を伝えるべきか、何を重視して選ぶのかペルソナとCVシナリオを設計し、実際のユーザ行動調査を含めたユーザビリティ調査は非常に重要な施策です。

本プロジェクトでは、ヒューリスティック評価やアクセスログ解析を通じて、現状のUIの使いにくさや導線の分断といった課題を浮き彫りにしました。その上で、競合他社の成功事例をベンチマークし、ユーザテストで得られたリアルな声を反映させることで、ユーザが真に求めている費用感や事例、企業の信頼性などを的確に提供できるサイト構造へと再構築しています。ターゲット層であるシニア向けの文字サイズの拡大や、部位別の細やかなメニュー設計など、徹底したユーザ視点の改善が盛り込まれました。

また、大手企業ゆえのブランド力に甘んじることなく、SEO改善で検索流入を取れるサイト構造に設計することもまた重要な取り組みです。ビッグワードだけでなく、「地域×リフォーム」や部位別の具体的なキーワードでの検索ニーズを捉えるため、タイトルやディスクリプションの精緻なマークアップを実施しました。これにより、検索結果での可視性を高め、インバウンドによる新規顧客の獲得を強力に推進します。

このように、徹底したユーザビリティの追求と、データに基づいたSEO戦略を両立させることで、企業の競争力を高める強力なマーケティングツールとしてのWebサイトが完成します。こうした多角的なアプローチによるサイトリニューアルは、ビジネスの成否を分ける極めて重要な取り組みといえます。