トップクラスの規模を誇る地方銀行サイトリニューアルでUI大幅改善

約2,600ページにも及ぶ大規模サイトのリニューアルに伴う、Web強化のプロジェクトになります。

まず、要件を紐解き、分解していきます。基本的に金融系のサイトはWebマーケティングに非常に親和性が高く、数値的、マーケティング的な視点での改善・リニューアルになります。

今の時代、見栄えやデザイン性だけを重視したリニューアルはほとんど無く、必ずマーケティイング的な視点が重要となってきます。その上でどう魅せるかというところがWeb製作会社として、リニューアルの腕の見せ所です。

また、その視点をクライアント様とその上層部まで理解頂くことが重要で、本件はクライアントの役員会や頭取への説明会も行いました。

そこで、マーケティング的なKPIを中心に3つの大きな軸に分類していきました。

①商品視点→商品の理解しやすさ、探しやすさ

②導線視点→UIの完成度、デバイス対応、遷移数、トレンドをとらえているか

②経済視点→売上換算上の貢献度合い

このあたりからドリルダウンして、具体的なアクション計画を練り上げていきます。

特に重要なことが経済的視点、つまり売上/利益にどれだけ貢献できるかという視点になります。

Webサイトを集客、接客をする手段と考えた場合、売上に対する貢献度を試算することが可能になります。

銀行における、ローンや、投資信託、口座開設などの売上に関するWebでの貢献度を細かく数値化、金額化していき、リニューアルでの重要ポイントを可視化、数値化していきます。

また、全体数値や、最終コンバージョンのみを評価するのではなく、間接的な貢献や、チャンスを作るコンテンツ、Webページも評価していきます。今回は

・探しやすさ

・検討のしやすさ

という指標で、1つの成果を2つに分解してWebサイトの目標と役割を客観数値に置き換えるようにしました。

これによって、複眼で「Webでの成果」をとらえることができ、最終コンバージョンのみで評価する方法とは違い、ユーザー満足度の向上や、アシスト価値の創出につながります。

例えば「投資信託」の場合、サイトの入り口ページ→商品ページ→申込み関連情報ページ→コンバージョン　といった順序でWebサイトを遷移することがメイン導線となります。

このポイントを数値化して、リニューアル後の目標設計をします。各商材の合計がサイトリニューアルの最低限の目指すべき直接的な経済効果となります。

さらに、サイトのブランドイメージや、利便性向上によるリピート率の向上などWebサイトだけでは測れない効果に関しては今回除外して考えました。

拡大カテゴリのメイン商材となる現状のユーザビリティの課題を事前に抽出しておき、リニューアルの設計に活かします。

このUIの課題把握とSEO的な全体設計を加味することが非常に重要となります。

全体戦略や大まかなKPIの整理を行いその次に、サイトリニューアルに必要な、調査設計フェーズに移行します。

まずは、サイト全体の客観的なUIの課題をセオリーから抽出します。ECマーケティング社は創業から15年ほどで約800社以上のUI改善実績があり、そのノウハウを蓄積したセオリー集を基に、各ページの課題を抽出します。

この手法をヒューリスティック評価法やエキスパートレビュー法といいます。　過去の経験値、成功体験から現状の課題をあぶりだすという手法です。

その次に、顧客像を明確にするためにペルソナの設定を行います。ペルソナの設計は非常に重要ですが、なかなかそのノウハウを持った会社が少ない、難易度の高い作業になります。

よくあるペルソナ作成の落とし穴は、

・ペルソナ数が多すぎて優先順位が付けられない

・存在しえないペルソナが設計されている

・実際のターゲットとのズレが生じている

・設定したペルソナがプロジェクト全体で共有化されていない、もしくはできない

といったところです。

特に銀行などの商品が多岐にわたり、ペルソナ像が複数かつ幅広い利用シーンが想定される場合は難易度が高くなります。

そうするとある程度、取捨選択してクライアントの経営戦略的な判断基準を持つことが必要です。例えば

・現在のビジネスボリュームで判断

・今後の将来性あるカテゴリで判断

・企業の補填した弱点で判断

こういった感じです。

ペルソナの取りまとめは大企業になればなるほど、関係部門や関係者が多くなり取りまとめることが難しくなります。

この辺りはWebプロジェクトの判断フローとWeb担当の責任、決定できる範囲をあらかじめ決めておくことがプロジェクト成功の秘訣です。

ペルソナが確定したら、次はそのペルソナがどのような順番で、どのような情報を入手したいか、また、どのようにして目的の申込みや、問い合わせに至るかを想定してシナリオを作ります。

これをコンバージョンシナリオといいます。

ペルソナの完成度と競合分析が非常に重要な判断基準となります。

例示している教育ローンだけでなく

・住宅ローン

・マイカーローン

・カードローン

・投資信託

・クレジットカード

といった、Webで獲得が重要視されている主力商材すべてにおいてコンバージョンシナリオを作成しました。

さらに、忘れがちですが重要なのがSEO対策です。

リニューアルは既存サイトのSEO対策と違い、サイト設計の根幹から修正することができるというメリットがあります。よって、難易度が高いキーワードも対応しやすくなります。

その点を踏まえて、サイトマップの設計や、カテゴリ設計、ページの詳細構造を設計していきます。

よくあるWebサイトリニューアルプロジェクトの失敗はSEO対策の視点を入れることなく、Web制作担当者のみでリニューアルを進行してしまうことです。

ECマーケティング社では、Web制作チームとは別に必ず、UI改善チーム、SEO対策チームをアサインして三位一体でプロジェクトを推進します。　また、リニューアルにおけるSEOの失敗は、リダイレクトの設計を怠ったり、リニューアル後なくなるページをそのまま放置したり、旧サイトのページが存在したままで、新サイトのページと重複してしまうことです。

このあたりはサイトマップ、ページリストが完成した時点で、新旧サイトを比較し、リダイレクト設計を行うことがKPI達成のマスト条件になります。

事前調査フェーズが終わると、実際のホームページの画面設計に移ります。

今までに洗い出した課題や、改善ポイント、優先順位を踏まえて画面設計（ワイヤーフレームの設計を行います。

様々な、課題改善ポイント、設計意図の注釈をつけて、クライアント担当者様とディスカッションを重ねワイヤーフレームのブラッシュアップをしていきます。

ペルソナが複雑なのも本プロジェクトの難しい点ですが、既存顧客もかなり多い業態であることも重要でした。新規顧客向けの情報と、既存顧客向けの情報をどう整理するか、どちらも捨てられない状態でどのように設計するかを考慮する必要があります。

その点に関しては、インターネットUI改善の基本となるセオリー、シェアの大きいもの、ユーザーが一般的に慣れているものをベースに設計するという方針でプロジェクトを進めました。

つまり、だれもが使うサイト、Yahooや、楽天、amazonをはじめ、メガバンクで使われている共通点を抽出し、できるだけ違和感ない、直観的に視認できる状態までブラッシュアップしました。

同時に、インフラ設計、CMS選定を行い、2,600件を超える大量ページの量産をしていくことになります。　銀行という業務の特性上信頼、安心、安全が非常に重要で、セキュリティ面、安定稼働にも最新の注意を払い投資の最適化を図りました。

また、CMSも安全面と導入実績を勘案して選定を行いました。

戦略、インフラ、マーケティング要素をしっかり盛り込み、サイトリニューアル後、地銀ユーザビリティランキングを達成しました。

そして、リニューアル後安定稼働を維持し、陳腐化することもなく千葉銀行様のサイトは稼働成長し続けています。