直接エントリーを目指すコーポレートサイトリニューアル

既存・新規顧客への情報提供を重視するコーポレートサイトが多い中、採用に振り切ったコーポレートサイト作りは新たな挑戦でした。

まずは、大手企業の販売会社のコーポレートサイトをピックアップして、内容の分析をしたうえでクライアント様と具体的なイメージのすり合わせを行いました。

コーポレートサイトの役割を採用強化につなげるということですが、単に採用ページのボリュームアップをするだけではその役割を果たすことはできません。

応募者がどのような会社でどのような価値提供を行っているかをできるだけ客観的にわかるようにサイト全体で表現する必要があります。
また、大企業のグループ会社であるということも、応募者にとっては良い点もありますが、悪い点としてたくさんあるグループ会社の違いが判らないという問題も出てきます。

こういった、応募者目線そして、若手採用の場合は、応募者の親の目線でサイトがどうあるべきかを想定してコンテンツ設計、サイト設計をする必要があります。

例えば、大企業特有の問題である応募者から見た場合、類似する会社が複数存在してその違いが判らないという問題があります。

そこで、グループ会社内での立ち位置や事業フィールドを「パッと見てわかる」レベルのビジュアルを検討しました。　
クライアント以上に、採用ターゲットは業界知識や、サービスに対する関心が薄い傾向にあり、情報量やビジュアルを最適化する必要があります。

この時点では、具体的なデザインというより、検討の優先順位は意識すべきポイントなどを整理します。

リニューアルの目的のプライオリティ、コンテンツ企画の方向性のイメージがプロジェクトメンバーで一致した段階で、リニューアルのコンセプトの整理を行います。

リニューアルコンセプトは、今後進めるリニューアルプロジェクトの骨子で、これを基準に様々な決定や作業が進められます。
この枠組みが、サイトリニューアルの仮説となり今後のPDCAを回していく基準となります。

マーケティング活動の基本は、「誰に」「どんな価値を提供するか」ということです。

サイトコンセプト作りにも最も重要なものはターゲット設定と提供するコンテンツの価値です。

もう少しこれを分解して

・主要ターゲット（数パターン）

・表現すべきもの

・PRワード

・主要コンテンツ

という形にブレイクダウンしていきます。

ここで、違和感がないか、優先順位が間違っていないかを確認します。

リニューアルコンセプトが定まると、次は各ターゲットがどのようなシーンどのような順番に情報を入手し目的のページやコンバージョンに到達するかを大まかに描きます。

ここでのポイントは、網羅性と重要なコンテンツの抜け漏れを確認すること、コンバージョンでのストーリーを描けているかをチェックすることです。

ここまでのご説明でお気づきの方もいらっしゃるかもしれませんが、コーポレートサイトどの重要なサイトのリニューアルは予算、納期を決定する前段階の「事前検討」が重要になってきます。
つまり、この段階では作るコンテンツが増えたり、優先順位が変わったりするケースが多く、その変更を柔軟に対応できるようなプロジェクト体制を構築することがリニューアルの完成度を飛躍的に上げることにつながります。

とはいえ、クライアント社内では、リニューアルの意思決定はかなりの高い職位もしくは意思決定機関の決定で進められます。
その際は、納期と予算が事前に決められてしまうことがほとんどです。これが失敗の原因なることも多いです。　
正解は、事前調査、要件定義に適切な時間とコストをかけて検討し、その後リニューアルのスコープを確定してからリニューアルに取り組むことです。

リニューアル要件がある程度決まった段階で、次にできるだけ詳細なペルソナを設計することが重要です。プロジェクトメンバー全員がペルソナ像を「〇〇さん」と実際にいる人だと思えるぐらいに、決められるとベストです。

今回の場合は、採用を中心とした設計となるので当然、募集する候補者がペルソナになります。
また、新卒採用の場合は候補者の親も視野に入れて検討を進めます。また、職種ごとに多少、ペルソナが異なるため今回は職種毎にペルソナを分けて設計しました。

ペルソナの数はいくつぐらい設定すればいいのか？とよく聞かれますが、答えは、少なければ少ないほど良いです。

なぜなら、1点に絞ってサイト制作、デザイン、キャッチコピーを考えたほうがよりマーケティング精度が高くなり、効果的なサイトが構築できるからです。

とはいえ、ほとんどの会社でのペルソナは複数存在します。ペルソナを絞り込む基準としては、明らかに異なる属性や志向を持つ場合には2つに分けるという判断をします。
そして全体のペルソナを見渡して絞り込みをかけます。

ペルソナの作り方は　プロジェクトメンバーが「その人実在するね！」と架空のペルソナであるが実感を持って理解できるようにするというのがゴールです。　
よく、広告代理店様やアンケート調査会社様などで作られたアンケート調査などの内容から抽出したペルソナを目にしますが、
「本当にそんな人がいるのだろうか？」「周りにペルソナのような人一人もいない？」といった状態にあることが多いです。　

これは、アンケート調査のバイアスがかかった状態にあり、プロジェクトメンバーの願望やプライドのような感情が入って作られた場合は往々にして、「解なし」のペルソナになってしまうことがあります。
（※アンケートはファン層の回答比率が多く結果として実態の正確性を失うことが多い）
プロジェクトメンバーの経験値や、メンバー個々の人脈に左右されがちと思われるかもしれませんが、そもそも今まで出会ったこともない未知のターゲットへのマーケティング自体に無理があるのです。

まず、プロフェクトメンバーが実感のあるプロファイルを作成します。
その後、プロファイルのペルソナが、最初にアクションするときの行動や思考をリストアップします。これが「タッチポイント」です。　その後、目的のページや情報にたどり着いた時のペルソナが欲しがるニーズをリストアップします。これが、「ファーストウォンツ」です。例えば、食べログのお店のページにたどり着いたお客様が、まず→評価点をみて→地図を見るといった感じです。
その後、ペルソナは一通りの情報をwebサイトで確認した後に、必ず出てくる疑問や不安があります。これをリストアップします。こちらが、「セカンドニーズ」になります。
あくまですべて仮説から始まります。該当ページそのものも存在しない場合もあります。しかし、その仮説が重要で、仮にその仮説が間違っていた場合もこの作成したペルソナを軸に微修正を重ねて正解を当てるというPDCAの基準となっていくのです。

ペルソナの作成が終わって、プロジェクトメンバー全員でのコンセンサスが取れたら次に、コンバージョンシナリオを作成します。こちらは、カスタマージャーニーともいわれていますが、webサイト上に集中したものなので簡易版のカスタマージャーニーというイメージです。　ペルソナがgoogleなどの検索エンジンから自社のサイトに着地してその後どのようにページを遷移して目的のコンバージョンへたどり着くかの設計図になります。
こちらは、ペルソナが明確に設定できていればそれほど問題になることはなく。どちらかというと、ペルソナのニーズやウォンツを満たすコンテンツに抜け漏れがないかをチェックするといった役割が大きいです。

サイトマップはリニューアル全体を見渡す鳥観図です。ここでは、今まで作り上げてきたペルソナやコンバージョンシナリオを念頭に入れて、ページ全体を見渡し、
・コンテンツの抜け漏れを確認
・重要なページの役割を確認
・CMSなどのシステムで生成ページやシステム連動しているページを明確にする
・既存ページとリニューアル後のページを明確にする
・外部サイトへのリンクの抜け漏れを確認

こういった、全体像を見渡さないと見つけにくい課題抽出をして、全体のバランスやページの役割を確認します。

サイトマップと、ペルソナ、コンバージョンシナリオを重ね合わせたものがサイトストラクチャです。　サイトの構造上で、それぞれペルソナがどういう導線を辿りどういうゴールにたどり着くかを可視化します。
これにより、今までペルソナ、コンバージョンシナリオ、などマーケティング視点で検討してきたポイントを実際のホームページに転嫁することができます。
この一連の工程と作業をしっかりやりぬくことが、『成果』を出すwebマーケティングにつながるのです。

【まとめ】
BtoB企業のコーポレートサイトは、顧客だけでなく求職者にも「事業の確からしさ」を示す一次情報源です。
採用戦略を設計せずに求人情報を置くだけでは、職種理解や期待値調整が不十分になり、ミスマッチや選考離脱を招きます。事業戦略と連動したターゲット人材像、訴求軸（成長機会・技術/専門性・働き方など）、

コンテンツ導線（事例→カルチャー→募集要項）を整えることで、応募の質と量を両立し、採用コストの最適化にもつながります。
コーポレートの信頼獲得と採用成果を同時に高める設計が重要です。