航空会社最大手サイトのUI改善でツアー旅行の売上最高記録を達成

JALの本体サイト　https://www.jal.co.jp/　こちらのリニューアルが対象です。
今回のサイトリニューアルはECマーケティングの強みを活かし、マーケティング、KPI達成、分りやすさの追求を徹底して進めました。　具体的には以下のフローです。

１） 調査・分析
-ヒューリスティック評価
-競合ベンチマーク評価
-アクセスログ解析
２） 画面設計
-ゾーニング設計
-ワイヤーフレーム設計
３） PDCAサイクル支援　今後の分析ポイントの設計

Webサイトリニューアルにおいて、現状の把握は非常に重要なポイントとなります。
現状の課題やWeb競争対抗上の立ち位置、ユーザーのペルソナを再度認識してリニューアルを行うことによって成功確率は飛躍的に上がります。

現状把握の手段として最も有効なのが、ヒューリスティック評価法です。
ECマーケティング社では、800サイト以上の改善実績があり、蓄積した成功セオリーがあります、このセオリーは1Webサイト改善毎に成功セオリーが蓄積されるため、まさに秘伝のタレのようなものです。
ナビゲーション、分類・サイト構造、サイト内検索、など11分類の評価項目に対してA～Eの5段階評価を付けてサイトの具体的な課題と、客観的な数値による完成度をチェックできるようにします。

ヒューリスティック評価の特徴は、すぐわかる課題、致命的な課題、表面的な課題を大量に発見しやすく且つスピーディーな課題ピックアップができるため、弊社とクライアント様の目線合わせという意味でも重要なレポーティングになります。

日本航空様においては、ヒューリスティック評価で、29項目の課題が発見されました。評価は「D」となり改善効果が大きいことが分かります。

上記は具体的な課題の一例です。
航空会社様のマーケティングサイトは、エリア、プラン、日程などの、細かい条件で検索したり、ソートをかける機能が多く存在します。その上で視認性よく、ユーザーに誤認されることなく使っていただく、機能デザインは非常に重要です。日本航空様サイトでも機能を持ったボタンのデザインが問題となっておりました。
機能別、役割別にボタンのデザインを整理することにより、操作性の向上に繋げました。

次に重要なことは、客観的にサイトの課題や状態を把握することです。　ECマーケティング社ではアクセスログ解析は、単なる数値の管理ではなく、数値から傾向や、課題点、異常値を見出し「改善案」まで導き出します。

上記資料は、アクセスログ解析による、大項目の課題になります。
例えば、１）では海外/方面トップページにおいて、「JAL」や「日本航空」といった言葉以外でgoogleなどの検索エンジンから流入するユーザーが多く、そのユーザーからのCVRが低いという課題を発見しました。
つまり、JALを意識していない海外旅行を計画しているお客様がJALページにたどり着いたことを前提に海外/方面トップページの設計が必要になるということです。

こういった発見はヒューリスティック評価で発見することは難しく、アクセスログをしっかり分析することが、ヒューリスティック評価とあわせて、リニューアルの完成度を高めることに繋がります。

上記は流入経路の分析です。今回のプロジェクトでは、ツアーサイトの売上アップがKPIになっており、ツアーサイトカテゴリのログ解析を深く行いました。
この結果ダイナミックパッケージサイトの訪問者ユーザーの86％が閲覧開始ページとして訪問していることが分かりました。

また、競争対抗上Webページをどう設計するか、Webサイトのトレンドを見据えた設計はどのようにするのかを競合サイトの分析により抽出します。
今回は、航空会社、大手旅行代理店サイト、旅行ポータル、不動産ポータル、大手海外ECサイトを競合分析対象に選定しサイトの設計、画面サイズ、検索導線などを比較して課題やあるべき姿を抽出しました。
競合ベンチマークのポイントは対象サイトを多く選定しすぎず、5～6サイトで深く行うこと。また、同業のみではなく、類似の他業界のサイトもピックアップすることです。

例えば、多くの条件で大量の商品を検索させる機能の比較です。
商材が多い場合やポータルサイトでは、重要な導線になります。この検索モジュールの分かりやすさはツアー予約のコンバージョン率改善に大きく貢献します。

日本航空様の場合、競合他社と比べて、検索モジュールにデザインのメリハリが無く、同じようなプルダウンが連続して表示されており、視認性、操作性に問題があることが分かりました。

最後に、実際のユーザーに現状のWebサイトを使っていただき、改善のヒントを探る被験者テストです。ECマーケティングではPCサイト、スマホサイトのどちらでも被験者テストが行える環境を整備しております。また、必要に応じてリアルタイムでクライアント様に被験者テストの立ち合いが可能でサイト利用者の「生の声」を確認することができます。
多くのクライアント様が立ち合いを希望され、Webサイトの改善だけではなく、サービス開発、商品開発、パッケージデザイン、業務フローの改善などにも役立てていただいております。

被験者テストは1ペルソナ（グループ）5名で行うことが最もコスト対効果が良くなります。　日本航空様の場合、「海外旅行ユーザー」「国内旅行ユーザー」では明らかに、Webサイトの使い方が違うことがわかり、2ペルソナ（グループ）×5名＝合計10名の被験者テストを行いました。

被験者テストは、主催者が日本航空様ということを伏せて実施します。　「あなたが、次の連休に旅行に行くとしたら、Webサイトを使って予約まで行ってください」というお題だけを伝えて、googleのTOP画面からテストが開始します。
そのテストの結果、10名の被験者の行動から課題一覧を作成します。被験者が共通して疑問に思ったり、迷ったり、躓いたりするポイントが最重要課題になります。

上記は被験者テストの具体的な課題です。修正前のサイトではカルーセルの出し方とクリックできない部分がデザイン的にクリックできるように表現されていました。
70％のお客様が躓いたポイントになるので、必ず修正する必要があります。

被験者テストは、ヒューリスティック評価や、アクセスログ解析では発見しづらい、深いお客様の心理にある課題が見つけやすいという特徴があります。

その他にも、
・航空、旅行業界特有の言葉「ダイナミックパッケージ」という言葉もユーザーからしたら分かりづらい。
・航空券、パッケージツアーはどういう条件で選べば安くなるのかが複雑で分からない。
・金額表記が　〇〇円～という表記が分かりづらい
といった、リアルな課題が浮き彫りになりました。

これまでに行った、4つの課題抽出方法（ヒューリスティック評価、アクセスログ解析、競合ベンチマーク調査、被験者テスト）の課題すべてを把握したうえで、設計作業に入っていきます。
まずは、提供情報の性質・種類を大まかに配置する「ゾーニング設計」を行います。ゾーニング設計のポイントは、ペルソナに対しての情報提供の優先順位を踏まえてページ内のエリアと面積を適正に設計することです。

ゾーニング設計を行いクライアント様と議論してFIXした後にワイヤーフレームの設計に入ります。ワイヤーフレームはゾーニングをもとに、4つの調査から出てきた課題を踏まえて詳細を作り上げていきます。

こちらの事例は、ハワイツアーのTOPですが、ファーストビューで、パッとどの旅行先からわかる写真を配置し、さらにスクロールすることなく商品の選択や、検索といったアクションに移れるように設計しました。その他、細かいボタンの仕様や、配置などもワイヤーレベルで決定していきます。
こういった、ワイヤーフレームで議論を重ねて細部までこだわることによってリニューアルの成功確率は飛躍的に上がります。
こういった綿密かつ地道な分析に基づくリニューアルにより日本航空様のツアーサイトは過去最高売り上げを達成することができました。