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女性向けファッションECの広告運用で費用対効果を改善
Google広告戦略見直しで購入数前年比＋359％純増、収益＋416％純増の大幅改善をサポート
Client
クライアント
婦人靴の製造および販売を行っている企業です。東京銀座と大阪梅田に店舗があり、期間限定のポップアップストアも展開しています。
そのほか、ヒルズアヴェニューというブランドでECサイトを運営しており、価格より品質とデザイン、はき心地を重視する女性に支持されています。
- 会社名
- 株式会社PRAIA
- 事業内容
- 皮革婦人靴の製造販売
- 資本金
- 3,000万円
- 社員数
- 30人
Result
プロジェクト成果
長年広告運用を任せていた広告代理店からECマーケティングへリプレイス
開始5ヶ月で広告経由の購入数は前年の実績＋359％ 増加、収益＋416％増加
Solution
関連ソリューション・サービス
Overview
プロジェクトの背景
2021年からディスプレイ広告「Criteo」の運用を弊社にお任せ頂いておりました。
その中で別の広告代理店が運用しているGoogle広告の効果に懐疑的であるため、弊社の率直な意見を聞きたいという相談を受けた事から始まりました。
Process
「コンサル型制作・開発」の
取り組み内容
Point.01
課題状況と検証
長年Google広告を任せている広告代理店とのこと、通常ならば運用している広告アカウントにアカウント評価（経年評価）がつくため、長く運用するほど機械学習による改善（最適化）が進んでいるはずなのですが、実績は非常に悪い数値でした。
ご共有いただいた実績レポートの数字が正しければ、ROAS100％未満なので、投資した広告費用の元が取れていないことになります。
広告の目的が「認知」や「アクセス数」であれば上記の結果でも問題ないですが、お客様の目的はECサイトの売上増加です。したがって、投資した広告費用以上の売上を出せなければ広告の継続は難しくなります。
「年間売上目標に応じて確保している広告予算を目的にあった使い方をしたい」という明確な要望を受け、お客様が社内で状況説明するための材料となる検証をさらに続けました。
今回の対応にあたり、GA4ではGoogle広告経由のCVが発生していないが、どういうことか、というご相談もありました。
計測基準（セッションの定義やCV計測のタイミング等）が異なるため、広告管理画面（レポート）とGA4の数値に乖離が生じるのはどの企業でも生じていることです。
レポートのクリック数とGA4のセッション数の乖離率をCV数に当てはめて再計算することで、基準を合わせた実績評価ができました。
その結果においてもROASは205％でしたので、かけた広告費の約2倍の売上でした。
粗利率を考慮すると、決して良い成績とは言えない数値です。
【現状数値をGA4と並行して第三者目線で検証】
Point.02
配信戦略の変更
前代理店はGoogleショッピングと動的リマーケティングの配信がメインであったため、検索広告、PMAXに差替えて各キャンペーンのKPIを以下のように設定しました。
・【指名ワード】検索広告とPMAX広告：KPI＝ROAS
・【一般ワード】検索広告：KPI＝新規訪問率とCPC
Criteoを実施しているためGoogleリマーケティング広告は停止し、未使用となっていた広告表示オプションを全て設定しました。
また、広告の見出しや説明文はブランドコンセプト資料を踏まえて刷新しました。
加えて、お客様はブランド名で商標登録をしていることから、商標検索で広告表示している他社様へ除外依頼を申請するなど、入札単価の改善を図りました。
効果測定はGoogle広告管理画面の数値とGA4の数値をハイブリッドで管理しています。
これにより、計測の乖離を把握したうえで、広告効果のトレンドを知ることができます。
【前広告代理店～弊社切り替え後の実績比較】
当初ROAS205％という状態でしたが、現在では約1,800％まで効果が成長しています。
本プロジェクトのように、同じ予算・同じ広告媒体であっても配信戦略、管理KPIと設定内容を変更することで広告の費用対効果は改善できる可能性があります。
EC業界の競争は日々激しくなり、広告の費用対効果も年々厳しいものとなる中、広告予算を売上につなげる最大限の運用改善は必須となります。
また、一度成功した手法が長く通用するわけではないため、市況や競合他社の取組も注視しながら、PDCAを回すことが重要です。