カーリース大手サイトのリスティング広告でCPAを大幅改善

お客様に求められていたのは、広告費用対効果の改善です。具体的には成果件数の増加と、獲得単価の抑制です。

そこで当社が行った改善アクションのうち、最も改善に貢献した取組みは「成果から逆算した各種設定」だ。通常、Web広告の成果はWebサイト上で行う「問合せ」や「購入」といったアクションを評価するものですが、お客様のビジネスモデルでは成果地点が異なっていました。
オンライン上でのコンバージョン（以下CV）は実質「仮CV」に該当します。
最終的に評価する成果地点はその先のオフラインでの判別（審査や営業対応を経た最終的な契約）にありました。
したがって最終成果地点から逆算した配信戦略が必要不可欠でした。
つまり広告管理画面に表示されるCV数をそのまま評価されるわけではない、ということです。

実際、オンライン上で発生したCVはオフラインで審査や営業対応を経て有効／無効なCVに分類され、「有効」と判断されたCV件数のみが広告の成果として評価されるという仕組みです。

有効と判断される比率は広告媒体やキャンペーン設定毎に異なるため、それぞれ逆算してキャンペーンの月間予算配分、入札上限（CPC）、獲得上限単価（CPA）を設定するのが効果的な運用といえます。

10年以上、お客様の広告運用を任されていた前広告代理店は、成果の評価方法を知っていましたが、運用中に広告管理画面の数字のみを参照していたため、運用担当者の評価とお客様の評価に乖離が生じていたことが課題のポイントとなります。

お客様の事業モデルのように一部の企業ではオフラインの成果で最終判断するサービスやGA4（旧Google Analytics）で判断する方針の企業も多々あり、広告代理店は各企業の方針や評価方法を汲んで運用に取り入れる臨機応変な対応が求められます。

広告運用において重要なことはお客様の目線にあわせ、同じ目標を一緒に達成する取組にあるといえます。

また、広告配信というものは常勝し続けられるものではなく、ときに市況の影響を大きく受けることもあります。そういった場面に直面したときにお客様と一緒に原因を追求し改善策を議論することができる信頼関係を築くのも非常に重要です。

本プロジェクトではお客様の評価基準値を定期的に更新いただき、都度、連携して運用設定に反映するというPDCAを徹底的に回し続けたことが大きな改善につながったと考えます。

多くの企業がサイト名・サービス名・社名などで商標登録をしています。
商標とは事業者が自社の商品やサービスを他社と区別するために使用するためのもので、キーワードやフレーズ、マークなどで登録されます。
商標登録には手続きと費用が伴いますが、登録したフレーズを第三者が許可なく、意図的に広告出稿することを禁じることができます。そのルールを外れてしまっては商標の意味をなさず、意図的であれば商標権侵害に抵触してしまいます。

リスティング広告のように特定のキーワードで検索したときに表示させる広告では、商標が大きく影響します。
通常、広告運用を任されている代理店と広告主（お客様）が自社の商標を第三者が出稿していないか、定期的に確認し、露出が見られた場合は表示させないよう連絡します。
またその逆も然りで、他社の商標フレーズでは広告が表示されないよう除外設定をするのが慣例ですが、前広告代理店は、それらを考慮した運用体制をとっていなかったという課題がありました。

この課題により起こる不利益は自社・他社ともに発生します。本来、広告主が独占できる商標フレーズが検索市場で入札競争の対象になってしまうのです。

加えて消費者（ユーザ）から見ても、特定の社名、サービス名で検索したのに、違う企業の広告が表示されることとなり、紛らわしさが生じてしまいます。
なかには別の企業と気づかず閲覧しているユーザも一定数いることでしょう。このような運用体制は誰にとってもメリットはないため、弊社では双方の商標を守る運用として以下の対策を講じました。

・他社商標の対応

配信開始前にあらかじめ想定される競合企業の社名やサービス名など約900件のフレーズを除外設定しました。
Yahoo・Googleの特性上、意図せず表示される仕様があるため、これを鑑みて広告配信前にあらかじめ想定される同業他社の商標をリスト化し、お客様が確認できるようスプレッドシートで管理・共有しました。
加えて、検索クエリ（検索語句）から追加除外。
検索クエリというのはユーザが検索時、実際に打ち込んだフレーズです。
広告表示設定している「キーワード」とは別で受け身のデータになるため他社名が混ざりやすいため、定期的に目視チェックで他社のフレーズと思われる要素を手動で除外していきます。

・自社商標の対応

登録済みの商標で検索し、他社の広告が出稿されていた場合はスクリーンショットを取りフレーズごとにフォルダに保管し、該当の企業へ除外依頼の連絡をします。
通常の企業であれば問合せに対し返信をいただけるので、実際に表示されていた事実が分かるようにスクリーンショットを添え、除外設定を依頼します。
スプレッドシートには連絡をした日付、対応完了いただいた日付などステイタスを記録します。

前広告代理店の運用戦略を大きく変更し、成果改善につながった戦略が下記画像です。
前述の評価基準に基づき、配信面やキャンペーンの設計、各予算配分と目標値を一度リセットし再設定しました。

企業のDXが進む中、オンラインで完結しないビジネスモデルにおいて広告費用対効果が計測しづらいケースも多く存在しますが、本プロジェクトのように、計測方法の模索や仮試算を立ててPDCAを回すことで、意図した成果改善につながることもあります。
本事例のように、市場拡大しているサブスク型ビジネスやDX化業界でWeb集客を行ううえでオンラインとオフラインをつなげたKPI設計やPDCA改善は今後さらに重要な取組みになるでしょう。