BtoB業務用スマホECサイト制作で売上貢献

プロジェクトの開始にあたり、まずは現状の正確な把握と、改善目標となるKPI（重要業績評価指標）の設計が行われました。
目的は、伸びシロに関連する指標を明確化して検証を容易にすることと、伸びシロを定量化して施策の優先度を判断しやすくすることです。

分析の結果、PCサイトの訪問数は前年同月比で平均128%と成長トレンドにある一方、CVRは平均86%と下落トレンドにあることが判明しました。
このPCサイトのCVRを10%改善し、前年並みの水準まで回復させることで、年間約7,455万円の改善効果が見込めると試算されました。
また、スマートフォンからの訪問数は前年同月比350%と爆発的に増加しているにもかかわらず、CVRは低下傾向にあることがデータで裏付けられ、スマホ専用サイト構築による大きな売上ポテンシャル（約4,800万円の伸びシロ）も可視化されたのです。

目標達成のためには、サイト分析のための主要指標だけでなく、具体的な改善策につながる中間指標も設定されました。
具体的には、トップページ以外からの流入とCVR（マルチエントランス化の確認）、新規ユーザーと既存ユーザーそれぞれのCVRトレンド、そして流入経路の構成率などです。
特に新規ユーザーのCVR低下が著しいことや、検索エンジンや直接流入への依存度が高いといった課題がデータから浮き彫りになり、その後の具体的なユーザビリティ改善施策の方向性を決定づける重要な指針となったのです。
各種データをなるべく金額に紐付けて可視化することで、社内での意思決定をスムーズにし、スピード感を持ったプロジェクト進行を可能にする土台が築かれました。

自社サイトの課題抽出に加えて、同業他社や他業種の先進的なECサイト（アスクル、モノタロウなど計6サイト）との比較を通じて、取り入れるべき優れた要素（ポジティブチェック）を抽出する「競合ベンチマーク評価」が実施しました。

この評価では、自社サイトが競合に比べて劣っている点や、業界の標準となっている機能が欠落している部分が明確になります。
例えば、トップページにおいて、非ログイン状態の新規ユーザーに対しては新規向けのメリットを効果的にアピールする設計や、ログインユーザーに対しては閲覧履歴やランキングを金額付きで表示するパーソナライズ機能が、先進サイトでは標準的に実装されていることが問題視されます。
また、キーワード検索におけるサジェスト機能の欠如や、検索結果からの絞り込み・並び替え機能の不足など、ユーザーの「探す」行動を支援する機能面での遅れも指摘されました。さらに、カート画面において、購入を後押しする閲覧履歴や併売レコメンドが表示されていない点も、客単価向上の機会損失として抽出された点も大きな発見です。
これらのベンチマーク結果は、既出課題の深掘りや新たな改善要件の策定に直結し、より競争力の高いサイトへのリニューアル要件として反映されました。

調査で見つかった重要度の高い課題例
1. トップページにおいて金額付きの商品情報がなく、コンテンツバナーが並ぶだけで静的かつ抽象的な印象になりやすいため、閲覧履歴やランキングの表示が必要である。
2. 他サイトがカテゴリごとに左カラムのメニューを展開しているのに対し、全ページで左カラムが共通のままであり、目的の商品を探しにくい。
3. キーワード検索において候補ワードをサジェストする機能がなく、また検索結果からの並び替えやカテゴリ絞り込みができないため、検索体験が劣っている。
4. ログインしていない状態では商品をカートに入れることができず、購入意欲のある新規ユーザーの動線を絶ってしまっている。
5. カート画面において、併売を促すレコメンド機能や閲覧履歴の提示がなく、客単価や併売率を向上させる機会を逃している。

定量データや専門家の評価だけでは見えにくいユーザーのリアルな心理や行動の背景を把握するため、実際のターゲット層に近い被験者6名を対象にした「被験者テスト（ユーザー行動観察調査）」を実施しました。
被験者に具体的な商品を探して購入するまでのタスクを与え、その過程での画面遷移や発話を記録・分析した。結果として、合計23項目（新規16項目、既出7項目）の深刻な課題が抽出されました。

特に大きな障壁として観察されたのが、会員登録や購入プロセスにおけるシステム面の不備です。複数の被験者が、ログイン前にカートに入れた商品が会員登録後にリセットされてしまう現象に直面し、強い不満を示す様子が確認されています。また、新規会員登録への導線がログインフォームに埋もれて分かりにくい点や、入力フォームにおける全角・半角の指定が不親切である点も離脱の要因となっていることも明確でした。
商品検索では、一般的な関連ワードで検索してもヒットしない検索精度の低さや、商品一覧画面で価格やサイズ感が一目でわからないことに対するストレスが多数観察されました。
これらの定性データは、ユーザーがどこで「つまずき」、なぜ「離脱」するのかという生の声を提供し、UI改善の強い根拠となったのです。

調査で見つかった重要度の高い課題例
1. 会員登録後に自動でログインされず、かつログイン前にカートに入れた商品が保持されないため、ユーザーに二度手間を強いている。
2. 新規会員登録ボタンがログインエリアに埋もれており、初めて訪れたユーザーがどこから登録してよいか直感的に理解できない。
3. キーワード検索の精度が低く、ユーザーが思い浮かべる一般的な言葉で検索しても該当商品が表示されない。
4. 商品一覧画面において、商品の価格やサイズ、数量・容量が表示されておらず、詳細ページへ遷移しないと検討判断ができない。
5. 注文画面のお届け希望日選択において「最短」の項目がプルダウン内に隠れており、最短配送を希望するユーザーが気づきにくい。

サイト全体の利用状況を定量的な数値から客観的に把握するため、GA4(旧Google Analytics)を用いた「アクセスログ解析」を実施。
主に「上位閲覧開始ページ」「新規・リピーター比率」「デバイス別の利用状況」を軸に分析を行いました。
その結果、トップページ以外からの直接流入（マルチエントランス化）が進んでいるものの、それら下層ページからのCVRが軒並み低下していることが判明。

特に、初めてサイトを訪れる新規ユーザーのCVR低下が著しく、検索エンジン経由で目的のページにたどり着いたのち、サイトの信頼性や操作性に問題があり離脱している構造が浮き彫りになりました。
特集ページへの流入はあっても、ファーストビューに価格情報がないなど、情報量の少なさが直帰率を高める要因となっていることもデータから実証されています。

また、デバイス別の分析では、スマートフォンからの訪問数が前年比で急成長しているにも関わらず、スマホのCVRがPCの約4分の1にとどまっており、スマホユーザーの需要の取りこぼしがサイト全体の売上成長を阻害する最大の要因であることが明確に示され大きな起点となりました。
これにより、スマホ専用サイト構築の必要性と、その際の投資対効果の高さが定量的に証明されたのです。

調査で見つかった重要度の高い課題例
1. トップページ以外（商品ページや特集ページ等）からの流入が増加しているが、これらのページからのCVRが前年より低下している。
2. 新規ユーザーのCVR低下幅が既存ユーザーに比べて非常に大きく、新規顧客向けのナビゲーションやサイトへの信頼感醸成が機能していない。
3. ハロウィンやクリスマス等の特集ページにおいて、ファーストビューに商品の金額表示がなく、情報量が少ないため離脱を招いている。
4. 流入経路が自然検索と直接流入に極端に依存しており、他業種顧客獲得のための多様な集客チャネルの活用が遅れている。
5. スマートフォンからの訪問数が大きく増加しているが、スマホのCVRが低迷しており、需要を売上に転換できていない。

PCサイトの改善に続き、喫緊の課題であったスマートフォン専用サイトの構築に向けて、先行する競合他社やBtoBの著名サイト（計7サイト）を対象としたベンチマーク評価を実施しました。

スマートフォンは画面が小さく、利用シーンもPCと異なることもあり、誤魔化しが利きません。スマホ特有のUI/UXが求められることを最優先に調査は進行しました。

調査の結果、先進的なBtoBスマホサイトでは、ファーストビューで「すぐに探せる」「すぐに注文できる」ことを強くアピールし、検索窓やハンバーガーメニュー、フローティングナビゲーションを活用して操作の手間を省いていることが確認されています。
また、新規顧客の獲得を重視するサイトと、既存顧客のリピート発注を重視するサイトでは、トップページの導線設計に明確な違いがあることも分析で明確になりました。
さらに、縦に長くなりがちなスマホ画面において、ページ上部へ戻るボタンの設置や、商品一覧での濃淡のある見やすいデザイン、送料など重要情報へのシームレスな誘導など、CVRを高めるための具体的な設計要素が16項目抽出されました。

これらの知見は、新たなスマホサイトのワイヤーフレームを作成する上での重要な要件として取りまとめています。

調査で見つかった重要度の高い課題例
1. トップページファーストビューにおいて、商品検索導線とリピート注文導線が整理されておらず、ユーザーの目的に合わせたルートが提供されていない。
2. スマートフォン特有の「すぐに注文できる」という利便性のアピールや、操作の簡単さを直感的に伝える訴求が不足している。
3. ページが縦に長くなりやすいスマートフォンサイトにおいて、ページ上部に戻るためのフローティングボタン等のナビゲーションが未実装である。
4. 商品一覧や詳細ページから「ご利用ガイド」へのシームレスな繋がりがなく、送料などの購入判断に関わる重要情報が目立たない。
5. 小さい画面での視認性を高めるための、情報の優先度に応じた濃淡のあるデザイン設計やレイアウトの工夫がなされていない。

抽出された数々の課題やベンチマーク評価の結果を踏まえ、スマートフォンサイトの骨格となるワイヤーフレーム（WF）およびサイト構造の設計を行いました。

BtoB利用という特性を考慮し、ターゲットとなるユーザー像（ペルソナ）と、彼らがサイトを訪れてから購入に至るまでのコンバージョンシナリオを綿密に策定しています。
このシナリオに基づき、サイト全体の物理構造やリンク構造、各コンテンツの優先度が定義され、ユーザーの迷いを最小限に抑えるナビゲーション設計が実現しました。

主要画面（トップページ、商品一覧、商品詳細、カート、会員登録など）のワイヤーフレームでは、小さな画面でもタップしやすいボタンの配置、スクロールを前提とした情報の順序付け、そして何より「探しやすさ」と「発注のしやすさ」に直結する検索機能やリピート注文機能へのスムーズな導線が具体化されたのです。
デザイン制作やシステム実装に先立ち詳細なガイドラインが策定されることで、開発フェーズへの円滑な橋渡しと、ユーザビリティの確実な反映が担保されるプロセスとなっているのです。

コンサルティングの最終フェーズとして、約半年間にわたるプロジェクトの振り返りと、今後のサイト運営に向けた総括です。ヒューリスティック評価、アクセスログ解析、被験者テスト、ベンチマーク評価という「4つの評価手法」を組み合わせた多角的なアプローチにより、合計87件の課題が抽出された。そのうち約7割にあたる60件の改善策がサイトに実装された結果、プロジェクトの最重要KPIであったCVRは、開始時の目標10％向上に対し、前年同月比+34%向上するという劇的な成果を収めました。

これはUI/UX改善コンサルティング費用に対し年間ROI19.1倍というインパクトの大きな経済効果となります。この成功の背景には、専門家による定性的な知見と、アクセスログなどの定量的なデータ、そして被験者テストによるユーザーのリアルな声を融合させた点が大きいです。
総括では、残る未完了の課題を引き続き消化していくことの重要性が確認しつつ、さらに、外部のコンサルティングに頼るだけでなく、社内の担当者自身がPDCAサイクル（分析・課題抽出、実装、効果検証、定着）を回し、継続的にユーザビリティを改善していく「強いサイト運営体質」を構築することが、今後の成長に向けた次のステップとして提言しています。

BtoB業界のECサイト運営において、自社サイトの課題を正確に把握し、改善へと結びつけるためには、アクセスログなどの定量データと、被験者テストや専門家評価などの定性データを組み合わせた多角的な視点からの分析が極めて重要です。
定量データは「ユーザーがどこで離脱しているか」という事実を浮き彫りにするが、「なぜ離脱したのか」というユーザーの心理や行動の背景までは明確に語られません。
そこで定性調査を掛け合わせることで、企業側の思い込みを排除し、真にユーザーが求めている機能や情報を的確に実装することが可能となるのです。

本事例でも、両面からのアプローチにより、CVRの大幅な向上という成果につながっています。
今後のEC市場において、BtoB取引のオンライン化はさらに加速し、市場規模は拡大の一途をたどる兆候が明白です。

これまでカタログや電話・FAXで行われていた受発注がデジタルへ移行する中で、使い勝手の悪いサイトは顧客の業務効率を低下させ、競合他社への乗り換えを招く直接的な原因となりえます。
単に商品を羅列するだけでなく、顧客の購買プロセスに寄り添い、検索から決済までのストレスを最小限に抑えるUIとUXに特化したサイト設計が不可欠なのです。

特に、外出先や店舗の現場から手軽に発注を行えるスマートフォン経由のアクセスは急増しており、デバイスの特性に最適化された専用サイトの構築は急務といえます。多角的な調査に裏打ちされたUI/UX特化型のサイトリニューアルは、単なる見栄えの改善にとどまらず、顧客のロイヤリティを高め、持続的な売上成長を牽引する強力な経営戦略となることは厳しい競争を生き抜くための最重要施策といっても過言ではないと考えます。